jueves, 18 de junio de 2015

Empresas que se enfrentan a los rumores en Internet, el caso KFC

Caso KFC: En busca de la verdad, hasta la cocina
Algunas compañías se enfrentan a rumores que datan desde tiempos no digitales. Muchos de nosotros hemos escuchado sobre el proceso sospechoso para cocinar los pollos de KFC o las hamburguesas de McDonald's, o el daño que hace la Coca Cola al consumirla o sobre los transgénicos, Monsanto y el riesgo para la agricultura. La mayoría de estos discursos son solo mitos sin fundamentos que, con el tiempo, van calando en la percepción de los consumidores, generando rechazo y daño reputacional para las compañías.

KFC España ha decidido dar respuesta a esos rumores que dañan su reputación. Con la campaña “Hasta la cocina”, la compañía ha desarrollado kfchastalacocina.com en la que a través de contenido audiovisual va desmintiendo esos mitos que muchos hemos tenido sobre KFC.

Home page de kfchastalacocina.com
Uno de los videos de la campaña “KFC Hasta la cocina” se llama "¿De verdad en KFC los productos son de pollo?". Justamente ataca a un rumor que escuche desde pequeño


La campaña no es solo informativa, es participativa pues invita a los usuarios de Internet ha participar incluyendo sus preguntas sobre mitos o dudas que tienen sobre la cocina, los pollos. Utiliza Internet en el sentido bidireccional que los tiempos necesitan.

¿Qué hay por mejorar en esta campaña? Una estrategia de relacionamiento. Los videos y contenidos aun tienen un bajo nivel de visibilidad. Se ha debido amplificar el relacionamiento a través de redes como Twitter, KFC España tiene un canal y puede usarlo mucho mejor.

No soy cliente de KFC, de hecho he consumido sus productos una sola vez en los últimos tres años; sin embargo, su campaña digital emprendida para despejar esos rumores de antaño me parece de valientes, refleja ánimo de transparencia y es para destacar. Ojalá otras empresas se animarán a comunicar de manera transparente, tomando un riesgo controlado y mejorando así su cercanía y confianza con sus públicos.

Otros casos
Otras empresas buscan evidencias su transparencia y despejar mitos y rumores sobre sus productos. Coca Cola y la industria de bebidas gaseosas es un sector que está siendo golpeado en los últimos años por los ingredientes de las bebidas. Coca Cola cuenta con una sección en su web global que se Product Facts, desde ahí explica las verdades de sus productos.

Sección para despejar dudas sobre los productos de Coca Cola
Monsanto es otra empresa que se enfrenta a los mitos que crecen alrededor de su negocio. Con activos en español y en inglés y con contenidos dinámicos que buscan resumir y explicar de manera simple y dinámica cuál es la realidad de su negocio, influyen, o buscan hacerlo, a las comunidades interesadas en lo que hace la compañía.

Página Web de Monsanto en español

Blog de Monsanto en inglés
Son decisiones valientes que algunas organizaciones deben tomar y que son mejor que quedarse en silencio, porque el silencio otorga.

domingo, 14 de junio de 2015

Reputación de Falabella Colombia: percepciones vs. expresiones

“Falabella Colombia es una de las compañías más grandes y consolidadas de América Latina” Así se lee en Falabella.com y la verdad no está lejos de la realidad, la conozco desde hace años y creo que es una compañía que va ganando espacio por una buena estrategia comercial. Esa fue una de las razones que me animó a comprar en una de sus tiendas en Bogotá y que ahora termina en formar parte de mi blog como caso de análisis en reputación.

 La comunicación o el marketing debe promover las fortalezas de una marca, una empresa o una personalidad. Falabella se mueve bien en el entorno del marketing, promoviendo sus ofertas no solo a través de medios tradicionales (radio, TV, diarios), sino también lo hace por canales digitales: su Página Web, redes sociales y hasta móviles (me ha llegado más de una promoción al celular).

Para contar con una buena reputación en este mundo hiperconectado e hipertransparente hace falta más que una buena estrategia comercial. En estos tiempos, una compañía debería preocuparse por no solo comunicar comercialmente, debería hacer un análisis en cómo se desempeña en los factores por la cual es percibida con una buena o mala reputación.

Reputation Institute definió que la reputación de una organización se mide en base a siete dimensiones. Solo una de ellas es la Oferta, la que representa entre otras cosas la comunicación comercial. Falabella invierte la mayor parte de su esfuerzo en la dimensión Oferta. Si bien esto debería cambiar, el esfuerzo lo hace en temas de marketing pero no de servicio al cliente. En mi experiencia personal y por una revisión a su timeline en Twitter (la mayoría de sus tuits son para atender a usuarios molestos por el servicio), la compañía tiene un problema en esta área. Estamos frente a un caso de percepciones vs experiencias. Vamos a explicarlo mejor.

 Por un lado, Falabella Colombia se esfuerza en crear percepciones entre los consumidores. Busca llegar con ofertas comerciales atractivas. Por otro lado, cuando uno compra sus productos comienza un vía crucis que no se lo deseo a nadie. LA experiencia elimina el esfuerzo de la comunicación comercial. El error se vuelca a las redes como podemos ver los ejemplos reales a continuación.


No todas son tristezas, de vez en cuando salen contenidos positivos.

Como experiencia personal, las tres semanas que he esperado un producto me han servido para confirmar la desorganización de su servicio. El SAC de Falabella no parece ser el de una de las compañías más grandes y consolidadas de América Latina, parece ser más el SAC de un negocio informal y de poco compromiso con sus clientes. Deben solucionar este tema YA.

Si no gestionan bien su trabajo de oferta, ¿cómo gestionan sus demás dimensiones? ¿Qué hacen en responsabilidad social? ¿Y cómo la comunican? Hasta ahora la comunicación de Falabella Colombia busca generar percepciones relacionadas con su oferta comercial. Me queda una gran duda en este retail que promete mucho pero que debe mejorar temas de fondo. La comunicación no puede ocultar una mala realidad. Regla de oro de la comunicación corporativa.