jueves, 12 de noviembre de 2015

Sobre cómo unas gallinas criollas pueden afectar la reputación de Quala

La Dirección de Investigaciones de Protección al Consumidor de la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, impuso una multa el jueves pasado a Quala, compañía multinacional de alimentos colombiana que, según la información del ente regulador, ha incurrido en publicidad engañosa por no poder comprobar que el producto “Doña Gallina Criolla” está hecho 100% de gallina criolla y que las gallinas tienen amplios espacios y buenas condiciones de vida.

Aquí un anuncio similar sobre el producto. No pude encontrar al que se refiere la multa.

Quala ha respondido el mismo día a través de un comunicado de prensa que hasta el momento permanece como anuncio destacado al ingresar a la página web corporativa. La compañía no tiene una Sala de Prensa.

Anuncio de Quala en página web corporativa
Más allá del incidente que tendrá un proceso de apelación según aseguró la compañía, se ha evidenciado ciertas tuercas que deberían ajustar en Quala para mejorar su gestión en comunicación y relacionamiento con principales grupos de interés:

  • Lo que ha sucedido refleja las malas relaciones de la compañía con la Federación Nacional de Avicultores, FENAVI. La institución formó parte de los denunciantes ante la SIC y ya dio a conocer sus razones por las que es protagonista en el caso.
  • La sanción demuestra también la falta de conocimiento de consumidores, gremios e instituciones de control sobre los productos que comercializa Quala. La compañía puede tener razón en su defensa; sin embargo, no ha sabido comunicarlo bien desde un inicio. La publicidad no es suficiente en estos casos, se corre el riesgo de malinterpretaciones.
  • La falta de canales de comunicación de Quala es evidente para la gestión del incidente (o para promocionar las cosas que hacen). Aunque el nivel de conversación en redes no ha sido masivo, podemos encontrar diversos comentarios sobre el producto que, en suma, distorsionan la información sobre el producto y la reputación de la compañía. No hay una voz oficial que desvirtué rumores y que proteja la marca comercial y corporativa.

Algunos de los tuits que están en la conversación y que no son gestionados por Quala


Queda ahora un camino por delante para convencer, ya no solo a la SIC, la FENAVI y los consumidores denunciantes, sino a un gran grupo de consumidores y otros públicos informados como periodistas, lectores de diarios y usuarios de redes sociales. Para hacerlo, necesita de cambios prioritarios:

1. Gestionar mejor las relaciones. Una compañía  como Quala requiere gestionar las relaciones con sus públicos y FENAVI debería ser uno de sus públicos más importantes ¿Por qué Quala no tiene una buena relación con la Federación o parece no tenerla? La gestión de relaciones viene antes que la gestión publicitaria.

2. Sentar las bases de una estructura comunicacional que potencie sus atributos de empresa líder. Quala necesita de una estructura de nuevos canales (desde una Sala de Prensa en su página web hasta canales en redes sociales) y de contenidos adaptados a esos nuevos canales. Colgar una simple nota de prensa en la web de Quala no debería ser un reto para ellos.

3. Desarrollar discursos más cercanos y menos publicitarios. Requiere mostrar sus propias historias, ¿dónde están esas granjas en las que viven las gallinas criollas?  ¿Quiénes las cuidan? ¿Promueven el trabajo en la zona? ¿Utilizan tecnología innovadora para producir la Doña Gallina? En fin, un buen número de detalles que quizás no caben en una publicidad de 30 segundos o que es mejor contarlos con formatos diferentes y a través de los especialistas, que seguro Quala los tiene.

Quala ha sido sorprendida por esta multa de la SIC, pero ahora está en su cancha sorprendernos a todos con un nuevo discurso de comunicación, menos marketero y más cercano, que fortalezca su reputación y la de sus marcas.

martes, 27 de octubre de 2015

Por qué los directivos necesitan gestionar su identidad digital

Y cómo deben trabajar su estrategia en Internet

Hasta hace unos años, era impensable que el principal directivo de una empresa tuviera visibilidad en Internet. El temor de las organizaciones y sus líderes a una crisis corporativa o a críticas frontales de sus grupos de interés por decir algo equivocado en redes sociales frenaba cualquier iniciativa de este tipo. Los tiempos han cambiado. Ahora los líderes corporativos participan en espacios digitales. Una muestra de ello es el cambio experimentado por el TOP 50 del Fortune 500, cuya presencia en canales digitales corporativos o propios se ha incrementado del 2010 al 2014 en un 80%.

Directivos de importantes corporaciones han entendido que estar en Internet no es una opción, es un imperativo estratégico para la construcción de confianza en la nueva era de la transparencia. Warren Buffett de Berkshire Hathaway, Richard Branson de Virgin y Marcos de Quinto de Coca-Cola son líderes mundiales que han establecido estrategias de identidad digital con diferentes enfoques y tácticas de participación. Su presencia en Internet está aportando a la reputación de las compañías que lideran.

¿Qué pasa con los directivos de las principales empresas colombianas? Un reciente estudio analizó la presencia, participación y posicionamiento en la Red. La conclusión principal, después de investigar a más de 200 directivos, es que tienen un largo camino para liderar los espacios digitales. Para empezar, menos de la tercera parte tiene presencia oficial en redes sociales y un gran porcentaje que ya está presente, se mantiene inactivo, sin generar diálogo o interacción alguna.

Salta a la vista las innumerables y potenciales oportunidades de mejora para los directivos locales en el escenario digital: desde Twitter –plataforma en la que solo uno de cada diez empresarios está presente- hasta la optimización del posicionamiento digital en redes como Google y YouTube, en las que actualmente aparecen resultados erróneos o negativos, producto de una falta de gestión.

Si los directivos colombianos adoptaran su identidad digital con mayor compromiso, estarían en condiciones de trasladar, con una sensibilidad más humana, los valores corporativos de las empresas que lideran, podrían inspirar a sus colaboradores y clientes, conectarían con mayor facilidad y de manera más directa con periodistas y otras comunidades clave para su negocio.

Otro beneficio de una adecuada identidad digital es que el directivo se convierte en un medio en sí mismo, lo que deja a los medios de comunicación tradicional como canales complementarios para canalizar los mensajes de la compañía. Un caso que refleja claramente la afirmación anterior fue la presentación del CEO de Microsoft, Satya Nadella, en el que la compañía creó un site sobre el directivo, una entrevista dirigida por un bloguero reconocido (lo que aseguraba transparencia) montada en YouTube, una biografía alimentada por contenidos transmedia y enlaces a sus redes sociales personales. En suma, una narrativa totalmente diferente a la que observamos en las páginas web de las corporaciones locales, todavía muy tradicionales.

En Colombia, existen directivos que han iniciado una buena gestión de su marca en las redes. Alfonso Prada del SENA, Claudia Restrepo de Metro de Medellín y Alfonso Gómez de Movistar Colombia son algunos de los líderes que mejoran la percepción de sus compañías a través de su participación digital. Pero aún faltan muchos que están haciendo bien su trabajo y que podrían generar contenidos que demuestren liderazgo en las redes y que contribuya con la reputación de su compañía. La tendencia es clara, hay que aprovecharla.

Los directivos colombianos más influyentes en Twitter
Si quiere tener mayor información sobre cómo gestionan su identidad en Internet los directivos colombianos, puede acceder al estudio IDENTIDAD DIGITAL DE LOS DIRECTIVOS EN COLOMBIA.

Los cinco pasos de una estrategia de identidad digital
Actualización (18/11): este artículo ha sido publicado en la República de Colombia.

domingo, 19 de julio de 2015

Masglo, buscona de recordación de marca y de crisis

Masglo ha estado en el ojo de la tormenta en redes sociales durante esta semana. Las más de 3000 menciones en Twitter, otros cientos en Facebook y notas en los principales medios que hacen referencia a la polémica por los nombres de sus esmaltes de uñas, es el rastro que ha dejado un incidente originado por la reacción de una consumidora y el manejo errado de un community manager al responderle.
Uno de los nombres que han despertado la polémica
La estrategia de marketing de Masglo tiene larga data y, al parecer, los buenos resultados en las ventas también le acompañan. El Fufurufa, el Buscona, entre otros, son nombres creativos que maneja el catálogo de la marca desde hace un tiempo. Sin embargo, si bien la creatividad ya está instaurada en la compañía de cosmética, la gestión de reputación y la comunicación oportuna a sus consumidoras aun no parecen ocupar una prioridad en su comité directivo.

Este incidente que puede ser de poca importancia para muchos, tiene un insight importante para toda empresa y gestor de la comunicación. Aun vivimos en una sociedad con diferentes puntos de vista y no tan liberal como creemos. En Facebook y Twitter y en los mismos medios tradicionales  hemos sido testigos de comentarios que enfrentan a dos grupos, los que están a favor y en contra de los nombres.

La recordación de marca y los buenos resultados en su cuenta financiera, no pueden consolidarse a partir del riesgo de perder la confianza y motivar el enfrentamiento de sus clientes. Aunque el vocero de Masglo lo niegue, los nombres hacen referencia a términos polémicos con los que una mujer podría ser calificada (o insultada) y muchas se han sentido ofendidas, de hecho, la crítica pudo haber sido mayor de grupos feministas que también forman parte del entorno reputacional de la compañía. Eso no se puede negar y debería ser reconocido públicamente, pero no ha sido así.

Declaraciones como "nos estarían pidiendo que retiráramos los colores más vendidos de la compañía. No vamos a tomar esa decisión en ningún momento". demuestran una actitud poco conciliadora. Esto, sumado a indicar que nunca han intentado etiquetar a las mujeres con los términos que usan para sus esmaltes, cuando en sus propias imágenes en redes sociales demuestran que si lo hacen, el argumento de negación se cae y se sigue perdiendo confianza.

Masglo si etiqueta a las mujeres. Lo hace desde su Página de Facebook
En las redes también se debe gestionar la reputación y quizás es el punto crítico. En Facebook, la respuesta de la marca pudo ser más sería y quizás evitar toda la crisis. En Twitter, la marca creó dos hashtags que enfrentan nuevamente a ciudadanos: #NombresatrevidosMasgloSi y #NombresatrevidosMasgloNo. No se trata de ser atrevidos, se trata de respetar opiniones y susceptibilidades.

La respuesta de Masglo frente a la crítica que origina la crisis
La estrategia tiene gran oportunidad. La siguiente campaña podría destacar cualidades de las mujeres contemporáneas ¿por qué no crear esmaltes que se llamen “Fuerte”, “Hábil”, “Sacrificada”, “Heroína”, “Sublime”? De hecho, ya han implementado nombres similares pero la marca aun no ha sabido hacerlos brillar. Sería una forma inteligente de darle la vuelta y aportar con un discurso más positivo y menos confrontacional. O quizás siga siendo una forma de marcar estereotipos. Hay que pensarla.

Este caso demuestra que la gestión de la reputación es clave. Sea en una empresa dedicada a la extracción de petróleo o a la que se dedica a los esmaltes de uñas. Una visión diferente podría haber previsto esta situación y podría haber generado una respuesta diferente de la compañía.

jueves, 18 de junio de 2015

Empresas que se enfrentan a los rumores en Internet, el caso KFC

Caso KFC: En busca de la verdad, hasta la cocina
Algunas compañías se enfrentan a rumores que datan desde tiempos no digitales. Muchos de nosotros hemos escuchado sobre el proceso sospechoso para cocinar los pollos de KFC o las hamburguesas de McDonald's, o el daño que hace la Coca Cola al consumirla o sobre los transgénicos, Monsanto y el riesgo para la agricultura. La mayoría de estos discursos son solo mitos sin fundamentos que, con el tiempo, van calando en la percepción de los consumidores, generando rechazo y daño reputacional para las compañías.

KFC España ha decidido dar respuesta a esos rumores que dañan su reputación. Con la campaña “Hasta la cocina”, la compañía ha desarrollado kfchastalacocina.com en la que a través de contenido audiovisual va desmintiendo esos mitos que muchos hemos tenido sobre KFC.

Home page de kfchastalacocina.com
Uno de los videos de la campaña “KFC Hasta la cocina” se llama "¿De verdad en KFC los productos son de pollo?". Justamente ataca a un rumor que escuche desde pequeño


La campaña no es solo informativa, es participativa pues invita a los usuarios de Internet ha participar incluyendo sus preguntas sobre mitos o dudas que tienen sobre la cocina, los pollos. Utiliza Internet en el sentido bidireccional que los tiempos necesitan.

¿Qué hay por mejorar en esta campaña? Una estrategia de relacionamiento. Los videos y contenidos aun tienen un bajo nivel de visibilidad. Se ha debido amplificar el relacionamiento a través de redes como Twitter, KFC España tiene un canal y puede usarlo mucho mejor.

No soy cliente de KFC, de hecho he consumido sus productos una sola vez en los últimos tres años; sin embargo, su campaña digital emprendida para despejar esos rumores de antaño me parece de valientes, refleja ánimo de transparencia y es para destacar. Ojalá otras empresas se animarán a comunicar de manera transparente, tomando un riesgo controlado y mejorando así su cercanía y confianza con sus públicos.

Otros casos
Otras empresas buscan evidencias su transparencia y despejar mitos y rumores sobre sus productos. Coca Cola y la industria de bebidas gaseosas es un sector que está siendo golpeado en los últimos años por los ingredientes de las bebidas. Coca Cola cuenta con una sección en su web global que se Product Facts, desde ahí explica las verdades de sus productos.

Sección para despejar dudas sobre los productos de Coca Cola
Monsanto es otra empresa que se enfrenta a los mitos que crecen alrededor de su negocio. Con activos en español y en inglés y con contenidos dinámicos que buscan resumir y explicar de manera simple y dinámica cuál es la realidad de su negocio, influyen, o buscan hacerlo, a las comunidades interesadas en lo que hace la compañía.

Página Web de Monsanto en español

Blog de Monsanto en inglés
Son decisiones valientes que algunas organizaciones deben tomar y que son mejor que quedarse en silencio, porque el silencio otorga.

domingo, 14 de junio de 2015

Reputación de Falabella Colombia: percepciones vs. expresiones

“Falabella Colombia es una de las compañías más grandes y consolidadas de América Latina” Así se lee en Falabella.com y la verdad no está lejos de la realidad, la conozco desde hace años y creo que es una compañía que va ganando espacio por una buena estrategia comercial. Esa fue una de las razones que me animó a comprar en una de sus tiendas en Bogotá y que ahora termina en formar parte de mi blog como caso de análisis en reputación.

 La comunicación o el marketing debe promover las fortalezas de una marca, una empresa o una personalidad. Falabella se mueve bien en el entorno del marketing, promoviendo sus ofertas no solo a través de medios tradicionales (radio, TV, diarios), sino también lo hace por canales digitales: su Página Web, redes sociales y hasta móviles (me ha llegado más de una promoción al celular).

Para contar con una buena reputación en este mundo hiperconectado e hipertransparente hace falta más que una buena estrategia comercial. En estos tiempos, una compañía debería preocuparse por no solo comunicar comercialmente, debería hacer un análisis en cómo se desempeña en los factores por la cual es percibida con una buena o mala reputación.

Reputation Institute definió que la reputación de una organización se mide en base a siete dimensiones. Solo una de ellas es la Oferta, la que representa entre otras cosas la comunicación comercial. Falabella invierte la mayor parte de su esfuerzo en la dimensión Oferta. Si bien esto debería cambiar, el esfuerzo lo hace en temas de marketing pero no de servicio al cliente. En mi experiencia personal y por una revisión a su timeline en Twitter (la mayoría de sus tuits son para atender a usuarios molestos por el servicio), la compañía tiene un problema en esta área. Estamos frente a un caso de percepciones vs experiencias. Vamos a explicarlo mejor.

 Por un lado, Falabella Colombia se esfuerza en crear percepciones entre los consumidores. Busca llegar con ofertas comerciales atractivas. Por otro lado, cuando uno compra sus productos comienza un vía crucis que no se lo deseo a nadie. LA experiencia elimina el esfuerzo de la comunicación comercial. El error se vuelca a las redes como podemos ver los ejemplos reales a continuación.


No todas son tristezas, de vez en cuando salen contenidos positivos.

Como experiencia personal, las tres semanas que he esperado un producto me han servido para confirmar la desorganización de su servicio. El SAC de Falabella no parece ser el de una de las compañías más grandes y consolidadas de América Latina, parece ser más el SAC de un negocio informal y de poco compromiso con sus clientes. Deben solucionar este tema YA.

Si no gestionan bien su trabajo de oferta, ¿cómo gestionan sus demás dimensiones? ¿Qué hacen en responsabilidad social? ¿Y cómo la comunican? Hasta ahora la comunicación de Falabella Colombia busca generar percepciones relacionadas con su oferta comercial. Me queda una gran duda en este retail que promete mucho pero que debe mejorar temas de fondo. La comunicación no puede ocultar una mala realidad. Regla de oro de la comunicación corporativa.

jueves, 12 de marzo de 2015

Supermaxi o el Ministro Serrano ¿Quién especula?

El miércoles 11 de marzo, primer día que entra en vigencia la salvaguardia general arancelaria a las importaciones de 2.800 productos en Ecuador, el gobierno y la empresa privada protagonizan la noticia del día. Y es que la máxima autoridad de la seguridad interna del país, el ministro José Serrano, hace una denuncia por Twitter, acusando a Supermaxi por especulación y mala práctica.

Después de esta publicación, la información alcanza proporciones de consideración, generando opiniones negativas para el supermercado de Corporación La Favorita. Supermaxi decide emitir con rapidez un comunicado que es primero entregado a los medios de comunicación y luego en redes sociales.

Durante todo el miércoles, Supermaxi continuó con un agresivo despliegue en medios e Internet para desmentir la aseveración del ministro Serrano y todas las opiniones en contra que vinieron a partir de eso. ¿La reputación del supermercado está comprometida? Sí. Un solo video ha servido para despertar la duda en una comunidad que poca fidelidad y confianza parece tenerle a la principal cadena de supermercados de Ecuador. Para muestra, solo mirar el muro de Facebook de Supermaxi, los más de 300,000 “fans” no parecen ser del todo fans. 

Comentarios extraídos del muro de Facebook de Supermaxi

La reacción precipitada del Ministro del Interior también le quita credibilidad a él mismo y golpea al gobierno que estaba pasando sorprendentemente casi exitoso después de la radical medida. Parece que el señor Serrano ahora deberá asegurarse muy bien de cada cosa que actualice en sus redes, no es la primera vez que publica algo desatinado. Esa información que aun sigue en su muro de Twitter, le está costando la reputación de una de las principales compañías de Ecuador. Por cierto, aun no quita el tuit. 

¿Qué sigue para Supermaxi? 

  • Establecer mejores medidas de seguridad para procesos de operación. ¿Cómo se filtra un video de estas características? 
  • Reconocer que está ganando poco con la estrategia de comunicación utilizada hasta ahora. Bastó un video para generarle cientos de menciones negativas y la duda generalizada de la población. 
  • Evolucionar en su comunicación, pasar de una netamente comercial y de entretenimiento a otra de evidenciar su importancia como una compañía ecuatoriana que refleja sus valores en su comunicación y en las cosas que hace.
  • El gerente de Supermaxi ha salido a la luz. Sería interesante que no solo lo haga en crisis, sino que tenga un posicionamiento mucho mejor y que no solo se le recuerde cuando Supermaxi tiene problemas. 

¿Qué sigue para el ministro Serrano? 
Utilizar adecuadamente las redes no quiere decir tener Twitter (y tener muchos fans si eres una autoridad importante) y darle clic a publicar. Existen ciertas normas que el ministro debería tomar en cuenta antes de seguir usando su cuenta de Twitter (o cualquier red). Una formación sobre estos temas no le caería mal.

martes, 3 de febrero de 2015

¿Cuántos somos más? o por qué es un error enfrentar a los ecuatorianos en las redes

Publicado originalmente en Gkill City.

El sábado 24 de enero, el presidente Rafael Correa lanzó la más reciente iniciativa digital de la Revolución Ciudadana: somosmas.ec, una red social para contrarrestar las críticas e insultos que recibe el gobierno en Internet. Tiene como premisa “defender la verdad en las redes sociales”. Somos+ busca la participación ciudadana pero con un fin que no necesariamente integrará más a los ecuatorianos, de hecho todo lo contrario.

La campaña –al terminar este artículo– contaba con poco más de 5,000 inscritos (según los diarios y participación de ciudadanos en Twitter), había generado 10,940 menciones al hashtag #somosmas y 4,968 menciones a la cuenta @somosmasec, según Topsy. De acuerdo a Trendinalia, llegó a ser trending topic el 24 de enero. Ahora, cuando analizamos la conversación generada en redes sobre el tema, vemos que la mayoría de los tuits que hablan del Somos+ son de instituciones del gobierno, funcionarios y políticos adscritos al partido Alianza País, medios de comunicación estatales y –claro– @MashiRafael. Una gran promoción del gobierno, sin duda, sin embargo ¿y los ciudadanos que deberían apoyar? Si descontamos los tuits de todas estas identidades, ¿cuántos tuits quedan de usuarios que verdaderamente apoyan la campaña? Hay otros tuiteros que han usado el hashtag pero para criticar la iniciativa, entre ellos @CrudoEcuador, la cuenta de sátira que generó esta respuesta oficialista. 

Los diez mil simpatizantes que, según el presidente Correa, deberían lanzarse como feroces espartanos en contra de los críticos del gobierno no aparecen aún. Los comentarios en la plataforma no llegan a sumar 500. Baja participación para la predicción presidencial. 

Por otro lado ¿Es esta una propuesta que incentiva la participación ciudadana con un fin social o para resolver algún problema? No. La participación ciudadana debería impulsar el desarrollo local y la democracia participativa a través de la integración de la comunidad al ejercicio de la política, y Somos+ no lo hace. Citemos algunos ejemplos que si logran cumplir este reto en la Red, Wikipedia, podría ser el caso más simple, es construida por millones de ciudadanos cada día, el blog español 15mparato que  tenía como objetivo llevar a los tribunales a un directivo corrupto de Bankia, uno de los principales bancos de España es otro caso de un fin social de participación ciudadana. El trabajo que realiza Greenpeace en Internet cada vez que quiere lograr que una empresa pare con una mala práctica de negocio, es otro ejemplo de como la participación ciudadana se hace presente para fines positivos y en bien de la sociedad.

Somos+ busca, simplemente, que un grupo de ecuatorianos se enfrente a otro (los que al parecer son menos) para lograr un fin político. Esta nueva red social pretende convertirse en el bastión de la verdad en las redes ecuatorianas, pero en lo que se convertirá es en un juzgado informal, donde decenas atacarán a unos pocos que tuvieron la mala idea de criticar al gobierno y de sobrepasarse con amenazas o insultos al presidente de Ecuador. Si esas amenazas e insultos no son aceptables se deberían procesar legalmente –como dijo el presidente se hace en Estados Unidos– pero no deben, en ningún caso, ser llevadas a un paredón público. Aprobarlo es  aprobar un linchamiento en la plaza de un pueblo. 

La concepción de una idea colaborativa está totalmente deformada. La estrategia utilizada es un disparate: lo mejor que podría sucederle es que pase desapercibida, pero podría terminar por jugarle en contra al Presidente, cuya imagen se verá deteriorada (basta ver el tuit de la BBC de Londres para imaginarse en la burla mucho mayor en que podría terminar todo esto). 

Mientras tanto, @CrudoEcuador –la cuenta que el presidente Correa hizo famosa—, ha generado nueve veces más menciones que Somos+ desde su lanzamiento. Algo tiene que cambiar en la estrategia de comunicación digital y la comunicación en general de Correa (que por cierto es uno de los presidentes más activos en las redes y eso es destacable en un líder latinoamericano).

Para poner en contexto, lo que opina el presidente Correa sobre los insultos y críticas hacía él en Internet: