martes, 26 de noviembre de 2013

Cuando los famosos tuitean por las marcas

La participación de las celebridades en Internet no sólo ha servido para conectarse mejor con sus seguidores y fans sino que se ha convertido en una modalidad para que las marcas puedan llegar exitosamente a una gran audiencia. Los tuits, videos y fotografías colgadas en alguna red social de un famoso es una ruta corta para que las empresas logren gran notoriedad y credibilidad en la Red.

Sin embargo, llegar a un acuerdo con una celebridad (pocas veces lo hará gratuitamente) por tuitear o postear mensajes favorables a una marca o un producto requiere de planeación y prevención y sobretodo entender que esta acción más cercana a la modalidad publicitaria solo complementará toda la estrategia de comunicación de una empresa.

Comparto la publicación 140 caracteres de riesgo de Revista Vistazo a raíz de su especial “100 marcas recordadas de Ecuador, TOP of mind” que se centra en el tema y que refleja mis declaraciones además de las de Albertina Navas y Adrián Burgos.



¿Qué tan efectivo es que un famoso comparta publicidad o mencione a una marca por Twitter?
La mención a una marca por parte una celebridad será efectiva, sobre todo cuando el mensaje compartido sea interpretado por los seguidores como transparente y no como una publicidad encubierta. Las marcas se están enfrentando a nuevos consumidores en Internet, cada vez más y mejor informados y que buscan mayor apertura, liderazgo y sobre todo transparencia de parte de las empresas.

Las marcas están comprobando que los atributos que desean destacar pueden trasladarlos con mayor facilidad a través de celebridades con una reputación destacable. Sin embargo, la opción de contratar celebridades para transmitir novedades, lanzamientos y atributos de una marca es una práctica que podría estar abusando de la confianza del consumidor al no indicar claramente cuando un tuit forma parte de un acuerdo comercial entre una marca y una personalidad.

En otros mercados como Reino Unido ya existe un código de buenas prácticas dirigido por la Advertising Standards Authority, ASA, que regula los mensajes publicitarios en plataformas como Twitter, identificando a las celebridades que tuitean publicidad encubierta, además de comunicar y sancionar a las empresas que incumplen el código.

El primer caso que difundió la ASA fue el de Nike y los futbolistas Jack Wilshere y Wayne Rooney quienes incurrieron en tuits similares que direccionaban a una web de la marca deportiva. En mercados latinoamericanos aún no existe una regulación clara para utilizar este nuevo formato publicitario.

¿Qué parámetros hay que tener en cuenta antes de pedir a un famoso que escriba tuits sobre una marca?
Si una marca busca trasladar su promesa de valor a través de un famoso será necesario tener en cuenta los siguientes criterios:
  • En primer lugar, la marca deberá tener claro cuál será el concepto de la campaña o la temática que solicitaremos tuitear a un famoso.
  • Debe ser un personaje con una buena reputación, con un historial intachable tanto en el entorno online como el offline.
  • Investigar el timeline del famoso y evaluar si las temáticas sobre las que tuitea conectan con la personalidad de la marca.
  • Que tenga una actividad constante en Twitter y que esa actividad sea de relevancia en la Red, es decir que provoque mentions, RTs, favoritos y hasta trending topics.
  • Además de una gran audiencia, está la calidad de ella. No basta un alto número de seguidores, el perfil de ellos también importará pues depende este para una marca tenga mayor efectividad de hacer llegar su mensaje. 

Casos de famosos que tuitean por marcas y que mantienen una buena reputación de ellos y las marcas que representan
El futbolista Antonio Valencia, desde su perfil se identifica con Claro.


Spencerlandia en Perú es un caso diferente, nació como video bloguer y su carisma y paso por espacios en televisión le ha servido para ser imagen del BBVA Continental en Perú, ahora promociona productos del banco como tarjetas de crédito, de una manera amena pero también promoviendo un consumo responsable. Les dejo un video que refleja muy bien lo dicho:



El animador peruano Bruno Pinasco, además de tuitear sobre su programa Cinescape, esporádicamente comenta sobre la Lumix de Panasonic.


La animadora ecuatoriana María Teresa Guerrero con Adidas, Herbalife, Payless...


Otros casos... poco exitosos
Internacionalmente, se han reconocido casos de famosos que han sido descubiertos con malas prácticas de tuits patrocinados:

Oprah Winfrey no solo olvidó reconocer que su tuit era publicidad sino que promocionó una tableta Microsoft Surface desde un Ipad. Aquí el tuit que originó la crisis para la famosa y para Microsoft:


El tenista David Ferrer tuiteó positivamente sobre su supuesto flamante Samsung Galaxy S4. El único detalle es que lo tuiteo desde su iPhone. Se trataba de un tuit patrocinado y pagado por Samsung, aunque con apariencia de recomendación espontánea.



Si una campaña de este tipo fracasa, la marca y el famoso pierden credibilidad. El famoso pierde la confianza de sus seguidores y la marca demuestra que incurre en prácticas no bien vistas por los nuevos consumidores.

Cómo evitar que la cuenta de un famoso se convierta en un departamento de información o de quejas de una marca.
Para evitar que el famoso se convierta en el SAC de una marca o empresa, es necesario que esta marca tenga una presencia clara y activa en Twitter y en general en todo Internet. Además, será necesario que la marca tenga una escucha activa de lo que se dice de ella en las redes, de esa manera podrá interactuar con sus grupos de interés, entre ellos los consumidores que tienen dudas y quejas.

lunes, 18 de noviembre de 2013

La responsabilidad social corporativa en Ecuador y su comunicación en Internet

Durante el mes de octubre hemos trabajado en un estudio que, por primera vez en Ecuador, identifica cómo se gestiona la comunicación de la responsabilidad social corporativa en Internet. Los hallazgos son más que reveladores, poniendo sobre la mesa la gran oportunidad de las principales empresas ecuatorianas por evolucionar su forma de comunicar.

Estudio Comunicación online de la RSC en Ecuador

La conclusión principal del estudio denominado “Comunicación online de la responsabilidad social corporativa en Ecuador”, destaca la falta de presencia de las mayores empresas del país en Internet. Sólidos resultados nos llevan a esta afirmación:
  • De las 100 empresas seleccionadas para el estudio (las mayores de Ecuador), 15 de ellas aún no cuentan con una web corporativa.
  • De los 100 CEO que lideran estas empresas, solo dos tienen una identidad digital en Twitter.
  • Solo cuatro empresas cuentan con activos online enfocados en temas de responsabilidad social corporativa.
  • Solo dos empresas cuentan con canales en redes sociales que comparten solo temas de RSC.
  • Solo el 26% de las empresas analizadas muestran actividades sobre RSC en sus salas de prensa online.
  • Solo siete empresas han publicado sus informes de RSC en sus páginas webs corporativas.
La responsabilidad social corporativa en Ecuador vive un momento clave. El país acaba de ser anfitrión de una Cumbre Mundial de Responsabilidad Social, notándose un gran interés de las empresas locales por mejorar sus prácticas y elevar el nivel de su discurso en RSC. Sin embargo, la comunicación de esta práctica parece aún estar en una etapa incipiente y sin tomar en cuenta los nuevos grupos de interés cuyo consumo está volcado en Internet.

El caso en España
Mientras que en España la realidad de la comunicación de la responsabilidad social se enfrenta al reto de la interacción, según el reciente estudio lanzado por Forética y Novartis España; en Ecuador las empresas primero necesitan apostar por tener una presencia decidida con espacios y canales corporativos, y en segundo lugar trabajar un mayor diálogo en las redes sobre temas de RSC. Son dos pasos que de hecho deberían darse al mismo tiempo.

Estudio RSE en España, el reto de una comunicación más interactiva
“Los profesionales de la comunicación pasan de un entorno regido por la planificación y la gestión presupuestaria de sus impactos, a un mundo en 24x7x12, el que no hay estacionalidad, ni horarios ni ralentización vacacional, como ocurre en la prensa escrita y donde los costes por impacto tienden a disminuir.” así menciona el estudio de Forética el fenómeno disruptivo de las prácticas de comunicación de la RSC.

Los canales y las formas de interactuar siguen evolucionando junto a la forma de consumir información de los ciudadanos y las empresas no deben ni pueden quedarse atrás. De hecho, evolucionar en nuestra comunicación en RSC será la que mejor reputación nos otorgará como organizaciones, ya existen casos que lo comprueban

Ventajas de una estrategia de comunicación online para RSC
 
Tenemos una gran oportunidad por delante.

miércoles, 6 de noviembre de 2013

Tiempos en que la responsabilidad social corporativa se debe comunicar, no reportar

Han pasado varios años (al menos unos 12) desde que la responsabilidad social ha sido integrada en las organizaciones, el concepto ha madurado para convertir cada vez más lo que era filantropía en programas estratégicos a largo plazo que permitan una relación ética y de respeto con los grupos de interés.

El papel de la responsabilidad social en los resultados financieros y la reputación de la compañía es innegable, se reafirmó en la Cumbre Mundial de Responsabilidad Social realizada en Quito, a la que asistí como participante y auspiciador por el lado de LLORENTE & CUENCA. Esta práctica que se desarrolla como voluntaria parece comunicarse como algo obligatorio, a través de un reporte de responsabilidad social que la mayoría de veces queda archivado sin siquiera ser abierto. ¿Cuántas veces hemos recibido un reporte de este tipo, lo hemos hojeado y lo hemos cerrado para nunca más abrirlo?

Un área que las organizaciones tienen por desarrollar es la comunicación de la responsabilidad social, la mayoría de las empresas se enfoca en informar o reportar, más no en comunicar, y comunicar en el 2013 no puede parecerse a la comunicación de hace diez años. Nos enfrentamos a una comunicación bidireccional y a menciones a diario, no podemos hablar de nuestra RSC solo una vez al año.

El 2013 CSR RepTrak 100 publicado por el Reputation Institute destaca a las 100 empresas con mayor reputación por sus prácticas en responsabilidad social corporativa. Una breve mirada al modo de comunicar en Internet de alguna estas empresas puede explicar por qué están en este ranking:

Microsoft
Microsoft es la que lidera el ranking de este año. Cuenta con una propuesta de comunicación en la web y en redes sociales que relata sus actividades en responsabilidad social. Bajo el paragüas de Corporate Citizenship, que también es uno de los pilares de su estrategia corporativa, esta compañía cuenta con: 
  • Un espacio online desde donde se habla sobre su concepto Corporate Citizenship puede descargar el Informe de Responsabilidad Corporativa de este año y también de los anteriores  , 
  • Un blog Corporate Citizenship desde donde comparte de manera viva su filosofía en RSC.
  • Espacios específicos (como Office 365) para comunicarse con sus grupos de interés, entre ellos, las ONGs o instituciones sin fines de lucro.
  • En @msftcitizenship, cuenta en Twitter que explica desde su bio “Sharing stories about how Microsoft and our partners work to deliver positive change around the world”.
Cuenta en Twitter sobre RSC de Microsoft

Walt Disney
Esta empresa ya goza de la buena reputación por crear sonrisas alrededor del mundo. No me imagino un mundo sin Walt Disney. The Walt Disney Company ganó la categoría de ciudadanía en el CSR Reptrak100. Aproximadamente el 50% de los consumidores encuestados indicaron que Disney es un buen ciudadano corporativo que apoya buenas causas y protege el ambiente.

Walt Disney tiene una gran ventaja, miles de consumidores visitan los parques de diversiones, un escaparate perfecto para demostrar que trabajan en responsabilidad social. 

Desde el punto de vista online, su web corporativa informa y desde sus redes comunica sobre cada área de trabajo en responsabilidad social. Cuenta además con canales sociales específicos, como por ejemplo +DisneyAnimals para su programa de protección a animales. 


BMW
La líder del sector automotriz se encuentra en el cuarto lugar del CSR Reptrak 100: 
  • Cuenta con una iniciativa desde el 2011 llamada BMW Group Dialogue, un evento en el que se reúne con los principales stakeholders de su negocio, comparten ideas que mejoran su negocio y también la situación de su entorno. Los resultados se publican en la sección de responsabilidad social de su web corporativa.
  • La información sobre cada área de gestión de la responsabilidad social es extensa y utiliza diversos formatos, desde infografías, material multimedia hasta videos cortos.
  • Su informe de responsabilidad social del 2012 no es solo un PDF a descargar. Además del tradicional PDF, cuenta con una versión online la cual está organizada por categorías para poder buscar directamente el área que nos interesa.
  • Desde sus canales en redes sociales comparte su gestión en responsabilidad social y modera las menciones en las redes. 

Intel
Intel ha escalado posiciones en este año, ocupando el séptimo lugar. 

Otras empresas líderes demuestran que deben comunicar su RSC en la Red. Google tienen plataformas como Google Giving, Volkswagen con su Think Blue, Nestlé y su Creating Shared Value y su blog Water Challenge.

Blog Water Challenge de Chairman Peter Brabeck-Letmathe de Nestlé


Las empresas que mejor reputación tienen por su gestión en responsabilidad social destacan por prácticas de comunicación similar en la Red:
  1. Información detallada en formatos diversos (multimedia, gráfico, interactivo) sobre la gestión general de RSC. 
  2. Webs específicas que se enfocan en una temática, actividad o stakeholder puntual, contribuyen a profundizar y a generar conversación.
  3. Impulso a convertir. La comunicación en Red de las compañías líderes invita a descargar, unirse, votar, apoyar, proponer, en definitiva a interactuar con la compañía y sus stakeholders.
  4. Espacios de diálogo en formato blog. Los autores del blog son, en gran parte, desde el CEO de la compañía, hasta los encargados de los programas de RSC. Se invitan a personalidades a escribir. 
  5. Canales en redes sociales con temáticas centralizadas en RSC.
  6. Líderes comprometidos con la comunicación en Internet, presencia en web, blogs y en canales sociales.
  7. Destacan su trabajo de RSC con el core business del negocio. Distinguen su trabajo en filantropía de la responsabilidad social.
Ahora mira a tu empresa y distingue que criterios de empresa líder cumples en la comunicación de la responsabilidad corporativa en Internet y qué podrías implementar la próxima vez que te plantees hacer tu informe de responsabilidad social.

lunes, 9 de septiembre de 2013

Mapa de Poder en la Red Perú 2013

Con la metodología standarizada en todos los países, con cambios interesantes en los primeros puestos y con una presencia desolada de los líderes empresariales ya está disponible la infografia del Mapa de Poder en la Red Perú 2013 realizado por LLORENTE & CUENCA Perú.

mapa poder red

viernes, 6 de septiembre de 2013

PrScope 2013: Conociendo mejor la relación entre clientes y consultoras de comunicación

GC Grupo Consultores, una agencia con sede en Madrid que brinda servicios a agencias y clientes finales, acaba de publicar prScope13, una investigación sobre las tendencias de la industria y la imagen de las consultoras de comunicación y agencias de RRPP en España, es así como lo denominan ellos.

Esta tercera edición de su investigación en que la mayoría de encuestados son miembros de dircom, nos trae interesantes conclusiones para compartir:

Primera. Que no hay estudio similar en Latinoamérica, por tanto el camino está abierto para hacer un estudio en este continente que ayude a reconocer ciertas tendencias, comparar resultados con Iberia e identificar mejoras en las consultoras que estamos en LATAM.

Segunda. 3 de cada 10 euros del presupuesto de RRPP se destinan a comunicación digital. Esta sencilla conclusión nos da una idea clara de cómo se reparten los presupuestos en España, un país con una penetración de Internet de más de 65% aún dirige poco presupuesto a su comunicación online.

Tercera. Entre los principales servicios digitales que deberían resolver las consultoras, según los clientes están: La analítica y medición, el asesoramiento (estrategia y ejecución) y la monitorización en medios sociales.

Cuarta. El Director de Comunicación es el principal decisor para seleccionar la consultora de comunicación.

Quinta. El conocimiento y la experiencia es la principal característica que debería tener una consultora de comunicación. La capacidad digital está en un lejano puesto 10 entre las preferencias.

Sexta. El cliente recibe en promedio 13 contactos diferentes de su consultora en el último año. Es decir, el mercado sigue siendo despiadado, nos queremos ganar a los clientes que no tenemos.

Séptima. La consultora o agencia consigue una efectividad de 3 cada 10 contactos realizados.Asi que los que recien comienzan en este mercado no se asusten ni se depriman.

Octava. En cuanto a la duración de la relación entre un cliente y su consultora no existe un promedio predominante. Destaca “menos de un año”y “de 4 a 5 años”.

Novena. Frente a la pregunta si hay predisposición al cambio de consultora, la mayoría de clientes entrevistados dijeron que no cambiarian. Esta conclusión nos indicaría que hay calidad entre las agencias que brindan sus servicios a los clientes.

Decima. Interesante que el mayor reto entre las consultoras hayas sido la capacidad digital, es decir aquellas habilidades y aptitudes que se deben desarrollar entre los profesionales de las consultoras. Los consultores de comunicación se necesitan reinventar e innovar para brindar mejores servicios a sus clientes.

Puedes revisar toda la investigación a continuación:

martes, 30 de julio de 2013

El Mapa de Poder en la Red Ecuador

Situación de la influencia de las personas, empresas y marcas en Internet.
El primer estudio de influencia en Internet en Ecuador, el Mapa de Poder en la Red, ha sido realizado por LLORENTE & CUENCA e identifica a las TOP 50 personas y TOP 50 empresas más influyentes para la comunidad ecuatoriana en Internet. El estudio además ha identificado a los empresarios y directivos con presencia digital y cierta influencia, y decimos cierta porque ninguno se acerca al TOP 50 de personalidades.

Para este estudio se ha analizado la influencia de las personas y empresas en dos entornos en Internet: En primer lugar, el entorno web que implica analizar el principal activo web que representa a una identidad digital y, en segundo lugar, Twitter como el principal entorno principal de conversación en Internet. En base a estos dos entornos y cinco indicadores principales, se ha podido determinar un índice de influencia para cada identidad analizada. Si necesitas más detalles puedes revisar la metodología del estudio.

Conclusiones sobre los empresarios y directivos de Ecuador:
  • Si bien ya existe presencia de altos directivos de empresas en la Red ecuatoriana, de los más de 260 empresarios y directivos identificados y analizados para el estudio, solo 33 tienen presencia identificable y proactiva en la Red. 
  • Solo las seis primeras personas que lideran la categoría directivos sobrepasan el índice de 10 sobre 100 en el estudio, lo cual es un indicador de la baja influencia de esta categoría. 
  • En Twitter, el nivel de presencia e influencia de los directivos de las empresas ecuatorianas es mínimo. De los 33 directivos identificados, el 90% no sobrepasa los 1.000 seguidores. 
  • El género femenino en posiciones directivas está casi ausente en el Mapa de Poder en la Red ecuatoriana. Solo tres mujeres integran la categoría directivos: Guadalupe Durán de Microsoft Ecuador, Isabel Noboa de Consorcio Nobis y Catherine Buelvas de LLORENTE & CUENCA Ecuador. 
  • La mayoría de directivos que tiene una cuenta en Twitter posee una presencia oficiosa, es decir, no dispone de una descripción oficial para su perfil, no indican a qué empresa pertenecen, tampoco referencian a un espacio web relacionado a la empresa o a su persona. Todos estos factores hacen que los identifiquen mejor y más en la Red. 
  • Solo cuatro directivos que integran el Mapa de Poder en la Red cuentan con páginas webs o blogs personales que los identifican y aportan a su reputación como personalidades y líderes de las organizaciones que gestionan. 
  • La participación de los directivos en Internet para impulsar la reputación de las empresas para las que trabajan es escaso, de hecho casi nulo. En Twitter se registran prácticas de conversación que no evidencian conexión con objetivos ligados a mejorar el posicionamiento de las empresas. 


TOP 50 personas: Mapa de Poder en la Red Ecuador

Conclusiones sobre las empresas y marcas de Ecuador:
  • Las empresas del sector de telecomunicaciones y educación lideran el TOP 50 de empresas y marcas del Mapa de Poder en la Red. Movistar (54) y Claro (53,6) lideran la influencia en esta categoría. 
  • En el sector educación, la Universidad San Francisco de Quito es la que ocupa el tercer lugar en el Mapa, seguida por la Escuela Superior Politécnica del Litoral que ocupa el cuarto lugar, y la Universidad de las Américas que ocupa el noveno lugar de la categoría. 
  • Otro sector destacado es el financiero, el Banco Pichincha y el Banco Internacional se posicionan en el octavo y noveno lugar del ranking de empresas y marcas. 
  • Entre las empresas y marcas analizadas, solo dos sobrepasan el umbral de 50 en el índice de influencia. Son Claro y Movistar. 
  • De las más de 230 empresas y marcas analizadas en el estudio, el 80% de ellas no alcanza a tener un índice de al menos 20 puntos. 
  • Pilsener se posiciona en el puesto 12 del Mapa de Poder, en la categoría empresas y marcas. Es el primer producto y marca que se sitúa en el ranking de esta categoría. 
TOP 50 empresas y marcas: Mapa de Poder en la Red Ecuador

Algunos hallazgos para reflexionar sobre la preferencia de la comunidad ecuatoriana en Internet: 
  • En el Top 50 de personalidades no hay periodistas que traten temáticas generalistas, económicas, políticas o sociales. Solo hay periodistas deportivos. 
  • El 25% del TOP 50 personas es de farándula, entre presentadoras de TV, profesionales del entretenimiento, entre otros.
  • El más influyente, el Presidente Rafael Correa, tiene una gran ventaja sobre el segundo y tercer lugar, llevando más de 15 puntos por encima. 
Comparto una entrevista realizada para Revista Líderes de El Comercio Ecuador que destaca algunos detalles más del Estudio y el por qué los CEOS y empresarios no son verdaderos líderes sociales y no aprovechan la Red como una oportunidad para impulsar el negocio y relacionamiento con sus grupos de interés.

Finalmente, el informe publicado por América Economía sobre el estudio:



Agradecimientos: Este trabajo, que orgullosamente presentamos en Ecuador, no hubiera sido posible sin Santiago Michelena, Patricia Chávez, Boris Proaño y todo el equipo de comunicación de LLORENTE & CUENCA Ecuador.

jueves, 11 de julio de 2013

Qué pasaría si al gerente de Produbanco se le ocurre abrir una cuenta en su propio banco

Supongamos que un buen día el gerente de Produbanco, que no tenía cuenta bancaria, decide abrir una y casualmente decide hacerlo en su propio banco.

El primer paso es tener los documentos en regla y acercarse a una oficina para abrir la cuenta. La expectativa de este primer acercamiento viene, como toda primera vez, con ilusión y con el mejor ánimo. Comienza el procedimiento del llenado de formato de solicitud y ya hay información extraña que el gerente debe llenar: cuánto gasta en alquiler, cuánto gasta en alimentación, cuánto gasta en estudio, toda esta información que debería ser privada se la piden llenar en Produbanco a nuestro gerente. Primer fail... ¿no creen?

Una vez que hemos llenado la solicitud, realizado un depósito mínimo de 200 dólares y demás formalidades, al gerente de Produbanco le indican que ya tiene un número de cuenta pero que debe esperar alrededor de CUATRO DÍAS hábiles para que pueda hacer retiros. El gerente no comprende bien, pues la verificación de datos, si hay alguna, debe hacerse en el momento como pasa en otros o en todos los países, básicamente el uso de la cuenta debe ser inmediato. "Vaya que mal, pero es parte del proceso" comenta el gerente. Segundo fail.

Al mismo tiempo, al gerente de Produbanco le dicen que su tarjeta de débito estará lista para recoger (ojo que es para recoger, ni pensar en que te vayan a dejar la tarjeta en casa) en cuatro días. Es decir, al gerente de Produbanco le toca regresar de todas a la misma agencia, pese a todas sus ocupaciones. Tercer fail.

Casualmente al gerente de Produbanco le van a depositar su sueldo en la empresa. El no da crédito pues le han dicho que su cuenta está inactiva entonces no debería recibir el depósito. El área de administración de la empresa para la que trabaja le hace el depósito sin problema al siguiente día de haber abierto su cuenta... "¿¿¿¿cómo????? ¿No qué estaba inactiva? Bueno, al parecer la activaron antes" comenta el gerente.

El gerente de Produbanco se levanta contento al siguiente día para ir al banco a realizar un retiro. Se encuentra con un respetable operador de ventanilla que le dice que su cuenta aún está inactiva. "¿Cómo? ¡Pero si me han depositado el sueldo en esa misma cuenta y no dijeron que estaba inactiva!" Reclama el gerente de Produbanco, mientras que el operador de ventanilla respetable indica "lo siento pero esas son LAS POLÍTICAS. Genial, las políticas de Produbanco aceptan depósitos de dinero pero no retiros en cuentas recién abiertas, "todo por su seguridad", agrega el operador de Produbanco. Cuarto gran fail.

El gerente de Produbanco está molesto. Lamentablemente tampoco encontró un jefe de oficina al cual explicarle su molestia. El gerente de Produbanco tiene una cuenta de Twitter y ha visto que Produbanco también la tiene. Solicita una explicación por la incidencia que ha tenido. No hay respuesta. Ubica un correo de atención al cliente y por sí acaso envía su queja a ese correo. En Twitter, hasta el día de hoy no hay respuesta, ya ha pasado una semana del incidente. Quinto fail.

A través del correo electrónico al gerente de Produbanco le indican que no pueden atender ese requirimiento. Que tiene que ser por teléfono. Sexto fail.

Al gerente de Produbanco no le queda más remedio que vivir con los pocos dólares que tenía en efectivo pues todo su dinero está en el banco y no lo puede mover. Llega el día miércoles, cuarto día hábil desde que se abrió la cuenta y... Vaya sorpresa... Al gerente de Produbanco aún no le han activado su cuenta! Joroba que mala pata de este gerente. Séptimo fail.

Quinto día. El gerente recogerá su tarjeta de débito y sacará dinero de su cuenta. Va a la agencia original y recoge su tarjeta de débito. Se dirige al cajero automático y el sistema le pide que cambie su contraseña. Después de dos intentos en donde ya el gerente cambió su contraseña, el sistema se lo sigue pidiendo, el sistema falla y no el humano, dificil que pase estos días pero en Produbanco pasa. El gerente se dirige a una señorita de atención al cliente y ella le acompaña a hacer el proceso nuevamente, sigue pasando lo mismo. Entonces, la señorita le dice que debe solicitar otra tarjeta porque no sabe qué pasa... ¡NO SABE QUE PASA! Esto es de chiste. Pido mi tarjeta de débito y tengo que recogerla en cuatro días hábiles. Nuevamente tengo que recogerla, no se la dejaran en casa, por más que sea el problema del banco. Octavo fail.

Hoy iré a recoger mi tarjeta. Las expectativas del gerente de Produbanco son las menores o nulas. No espera nada bueno del banco en donde confió su dinero. No lo han fidelizado, a la primera oportunidad lo pasará a otro banco y con razones, con ocho razones. De hecho sus expectativas sobre el sector bancario en Ecuador son pocas, sus percepciones se han visto afectadas en general pues colegas le han dicho que el tema funciona así.

¿Qué pasaría si realmente le pasará esto al gerente general de Produbanco? Le pasaría esto. Estimo que pondrían más cuidado para fidelizarlo y no eche a la calle a muchas personas involucradas en esta mala experiencia. Momento de revisar procesos de gestión y de usar los canales de comunicación como se debe, si creas un Twitter pues úsalo de verdad y no solo cuando te conviene. No me extiendo más, esto puede dar para largo.

viernes, 14 de junio de 2013

Ley de comunicación en el Ecuador, les están cortando la lengua señor

“Les están cortando la lengua señor…” dijo el taxista que me llevaba a casa en la noche previa a la aprobación de la Ley de comunicación en Ecuador. “Ahora sólo él podrá hablar mal de quien quiera” continuaba el conductor. Dos expresiones que me decían que estaba frente a un anti Correa, luego vino otra frase “pero ellos se lo han buscado pues señor…”

¿Resume esta pequeña conversación con un trabajador que transita por las calles de Quito todos los días el resultado que hoy tenemos sobre la ley? Casi. La última frase se parece mucho al sentir de otras personas con las que he conversado, entre compañeros de trabajo, nuevos amigos, conocidos y... taxistas. 

¿Será que los medios se han buscado esta ley de comunicación? 
Quizás no la han buscado, pero lo cierto es que desde mi posición de visitante (llevo algo más de cinco meses en este pequeño y gran país) y observador inquieto de los medios de comunicación no he visto estrategia efectiva que pueda contrarrestar la ahora flamante ley de comunicación. 

¿Qué argumentos presentan los medios? Ninguno destacable. El discurso sobre que el gobierno ecuatoriano está acorralando la libertad de expresión y prensa al parecer no ha dado resultado desde que se comenzó a manejar esta temática. Las razones en contra del proyecto también se han manejado en foros limitados, la AEDEP, la AER, las cámaras de comercio, otros grupos empresariales, pero ya ven el resultado.

portada
Hoy en varios de los medios de comunicación de Ecuador, la portada ha sido similar. Su estrategia no ha cambiado en meses o... años.

Reflexiono nuevamente en lo que dijo el taxista: “Se lo han buscado…”. Si los medios de comunicación no tienen apoyo en los poderes del Estado para cambiar la ley o rechazarla, ¿cómo tener el apoyo de la ciudadanía si carecen de credibilidad y una reputación favorable? ¿No será que es ahí principalmente donde han fallado los medios y ahora reciben “lo que buscaron”?

Construir reputación para que no te corten la lengua. 
Los medios de Ecuador no han construido esa conexión con la ciudadanía. No han construido una reputación que soporte sus posiciones. Revisaba las iniciativas de la AEDEP, la AER u otro foro de comunicación y la verdad el discurso es débil y limitado.

Si revisamos buenas prácticas de responsabilidad social empresarial y gobierno corporativo, las empresas han buscado autorregularse antes que los Estados las regulen. Y además de autorregularse, buscan comunicarlo bien hacia sus públicos objetivos. Son practicas que forman parte de la estrategia de negocio que les permiten tener libertad para operar. ¿Esto lo han hecho los medios ecuatorianos?

Veamos un par de prácticas de medios de comunicación de países vecinos: Perú, pese a la critica que también existe sobre la prensa, me parece que tiene puntos favorables. Existe una Asociación Nacional de Anunciantes, ANDA, que su slogan es “Promoviendo mejores prácticas de comunicación comercial”, he formado parte de esta asociación y soy testigo del trabajo para fomentar esas buenas prácticas. Existe una Sociedad de Empresas Periodísticas del Perú, SEPP, muy activo en el último año que vela por la actividad empresarial de los medios impresos. Existe una Asociación Nacional de Periodistas bien relacionado y con eventos continuos. 

Los esfuerzos individuales para aportar a la sociedad y no solo cumplir con su trabajo (dar noticias que muchas veces son cuestionadas) también forman parte de ese trabajo para ganar confianza en la ciudadanía  Estas iniciativas en su conjunto hacen que la población tenga credibilidad en la prensa peruana. Prueba de ello, medios como RPP  o El Comercio son las consideradas con mayor integridad y reputación según el Reputation institute. O el estudio de Arellano y Marketing en que entre las empresas con mejor reputación está el Grupo RPP.

El caso de Colombia es similar, existe una Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, un Asomedios. Organizaciones que hacen y trabajan para conseguir ese tan preciado permiso social para operar con tranquilidad. 

Los medios de comunicación de Ecuador deberían cambiar sus reglas de juego. 
Deberían elevar su discurso y su estrategia de negocio. Una vez que lo hagan podrán comunicar mejor y buscar ese soporte ciudadano que actualmente se queda en la lectura de sus noticias y en un “que mal, pero se lo buscaron”. Lo medios deberían cambiar sus reglas de juego, solo que ahora ya no es un debería, es un deberán. Tarde para reaccionar, aunque no tanto.

miércoles, 6 de marzo de 2013

Contenido de marca, una tendencia con buenos resultados, oportunidad para empresas y periodistas


Uno de los intangibles más valiosos de las empresas (y de cualquiera bien informado) es el conocimiento y si la organización está haciendo las cosas bien, con mayor razón el conocimiento es invaluable y es necesario capitalizarlo y convertirlo en reputación positiva para la empresa. De eso se trata el brand content.

El contenido de marca, periodismo de marca o brand content posiblemente está en su mejor momento o al menos está frente a miles de lectores ahora mismo. Fernando Barciela de El País difundió un imperdible especial que analiza este nuevo formato de comunicación adoptado ya por empresas como Adobe, HSBC, Coca Cola, Credit Suisse, Intel y American Express. En otro reportaje de noviembre de 2012 ya se destaca como buena práctica en Forbes, mencionando a algunas de las marcas anteriores y también a Virgin Mobile, hoteles Marriot y Vanguard con una campaña en YouTube. Como ven, las empresas que han innovado no son sólo del sector tecnológico, como se podría creer.

CocaCola Coca Cola brand content


Lo cierto es que todas las empresas que hasta el momento han incursionado en el brand content son anglosajonas. Hasta el momento no existe ningún empresa de lengua castellana que haya iniciado con tal fuerza. Gurus Blog ha analizado este mismo detalle y destaca al BBVA con su iniciativa Actibva, concuerdo con ellos que le falta cuajar más. 

En esta línea, me animo a nombrar a otra empresa de origen español que creo va en vías de hacerlo, se trata de Telefónica, la cual cuenta con dos iniciativas que podríamos considerarla como un BETA del brand content. Cuentan con una web en inglés, llamada Telefónica Digital Hub  que alberga blogs de trabajadores de la nueva unidad de negocio Telefónica Digital con sede en Londres, además de blogueros invitados como Tony Poulos de TM Forum y Adam Bates de KPMG. El segundo emprendimiento es La Cofa, un blog de los empleados de I + D. Desde este espacio, se exponen las ideas libre de manera transparente, claro con un toque corporativo de tanto en tanto.

Cómo iniciar brand content en las organizaciones
En Latinoamérica aún no existe empresa que lo haya hecho. Quizás por simple desconocimiento de otros formatos diferentes al de la vieja y necesaria sala de prensa o al blog corporativo, que termina muchas veces como un brazo fiel de la sala de prensa. Aún no estamos tarde para hacerlo y si queremos empezar debemos evaluar que implica hacer periodismo de marca:
  • Se debe vivir una cultura 2.0. Abierta, colaborativa, pendiente de las necesidades de sus clientes y la comunidad. Si no tienes esto no empieces la aventura.
  • Se necesita un equipo profesional (periodistas y comunicadores corporativos) de redacción y creación de contenidos multimedia, ya no basta con curar contenido de la Red. Necesitan formar un mini medio de comunicación al interior de la organización.
  • Se necesita involucrar a toda la organización en el proceso. Por ejemplo, si hablamos de una empresa dedicada a la energía, será necesaria la participación de los ingenieros, del área de RSE, del área financiera, en suma de todas las áreas para generar contenido con credibilidad y que provenga de los mismos especialistas.
  • Se necesita actualizar a diario, a través de varios artículos, con la participación de profesionales que no trabajen en la empresa y que se puedan expresar libremente. 
  • Lo más difícil. Será necesario hablar sobre los temas tabú de los que nunca quieren hablar las corporaciones. No se habla del sector energía sin mencionar los rumores que rodean a esta industria como la contaminación o accidentes en las operaciones.

El brand content es generar contenido transparente (o lo más cercano a ello) sobre lo que más sabemos. Es mucho más que una sala de prensa 2.0, la cual es la evolución de la sala de prensa común. Ya no solo se trata de variar el formato sino de generar contenido que no solo hablé de lo buena que es una empresa, sino que exponga problemáticas del sector, buenas prácticas y que permita finalmente relacionar de manera efectiva a la marca y al consumidor. Mejorar la reputación de la marca es el objetivo final.

¿Listo para trabajar en brand content? ¿Y qué opinan los periodistas de los medios? Se puede abrir un debate pero también oportunidades para el sector.