lunes, 31 de diciembre de 2012

Reflexiones del 2012 para estar preparado el 2013

Este ha sido un año intenso para mí. He aprendido mucho y de muchos. He tenido momentos alegres y tristes. He compartido conocimiento (no tanto en el blog) y han compartido mucho conmigo. Me siento feliz de terminar este 2012 y siento necesario compartir algunas reflexiones que seguro nos acompañarán en este nuevo año.

Momento del big data, pero con cuidado.
Empresas, agencias, consultoras y consultores nos enfrentamos cada día a un gran volumen de información cuando seguimos la conversación sobre las marcas en la Red. Atrás han quedado los análisis manuales de estos insights que proveen los mismos consumidores y comunidad a una marca. Ahora nos valemos de una o más herramientas para extraer data fiable y nos confiamos cada vez más en la analítica web. Pero… ¿Es en lo que debemos confiar más?

CUIDADO, basarnos sólo en esta “big data” (clics, followers, páginas vistas, conversiones, interacciones…) nos puede hacer ver sólo una parte del bosque, de hecho una mínima parte en el caso de países latinoamericanos con una baja penetración de Internet. Les recomiendo leer un post en una línea similar de Kerry Bodine, de Forrester, en su post The danger of big data.

Las nuevas tecnologías nos permiten obtener muy buena data para estructurar nuestro plan de comunicación/negocio/venta pero no olvidemos los tradicionales y aún necesarios métodos cualitativos: la observación, la entrevista, los focus. Tampoco olvidemos que esa big data por sí sola no es información de valor, necesita analizarse y cruzarse con otras variables de negocio. Con estudios de reputación o de preferencias de consumo, según sea el caso. Necesitamos más de un departamento de la empresa involucrado en el proceso. Sino, simplemente no funciona.

A perfeccionar prácticas de comunicación online de las empresas y agencias
Ya pasamos el momento, creo modestamente, en que teníamos que evidenciar con posts, actualizaciones en Facebook, tuits, entrevistas en medios y todo canal disponible sobre lo importante que son las redes sociales y la comunicación directa entre empresa, empresario, líder y consumidor. Es momento de ser más críticos y pensar que resultados concretos hemos conseguido con cada estrategia y acción planteada durante este año, y los anteriores, para las marcas que venimos trabajando.

Dejemos los premios que llenan nuestros egos y las entrevistas que buscan presencia repitiendo el mismo discurso de hace dos años. Evolucionemos a mensajes motivadores, que no vendan humo y que presenten resultados reales y que demuestren el contexto problemático y pobre de una América Latina con mucha conversación pero con poco consumo online y una Europa saturada de mensajes online de las marcas, donde solo pocas son recordadas.

La conversación se convierte en activismo y reputación negativa para las empresas
Las experiencias del 2012 a nivel mundial, nos han demostrado la fuerza que pueden llegar a tener las iniciativas bien planificadas de activistas en contra de empresas y organizaciones mundiales. Un libro que recomiendo leer para revisar los últimos casos y entender mejor este fenómeno es el de Mario Tascón y Yolanda Quintana, Ciberactivismo: Las nuevas revoluciones de las multitudes conectadas.


Algunos ejemplos de bien logradas ciberacciones: La campaña contra Shell que incluyó la web aticready y un video fake creado por The Yes Men y Greenpeace además de otras acciones, la campaña Detox de Greenpeace en contra de Inditex, ahora contra Levi´s, los rumores que fueron bien aclarados por Mercadona por un incidente con su producto Deliplus, entre muchas otras campañas.

Estas campañas tienen un componente predominantemente online; sin embargo, para lograr una verdadera propagación en toda la población, realizar acciones o manifestaciones físicas que llamen la atención de la comunidad en general y los medios tradicionales han sido necesarios. La propagación online que han tenido estas campañas aún no se han experimentado de manera concreta en Latinoamérica, sin embargo es una tendencia que de seguro podrá dar ese gran paso en el próximo año.

La responsabilidad social es un gran pilar para comunicar mejor en Internet
Frente a las acciones de ciberactivismo y rumores diversos que mellan la reputación de empresas, directivos y trabajadores en la Red, existe una gran fortaleza de las empresas que aún tiene una gran oportunidad de desarrollo, la comunicación adecuada de la responsabilidad social de las empresas en Internet puede fortalecer la reputación y a su vez conseguir más aliados que se sumen a las iniciativas de las empresas en la Red.

Cito aquí al BBVA mundial que ha potencializado su reputación desde Internet a través de activos y una conversación profusa. Destaco activos web como bbvasocialmedia.com que se ha convertido en el hub de redes sociales del BBVA a nivel mundial o el bancaparatodos.com que es el blog corporativo de rse. Iniciativas que han madurado en el 2012 y que espero se mantengan en el 2013. Felicitaciones al equipo que lo ha liderado.




Nos vamos a leer más este 2013
Por último, este año estaré otra vez en LATAM, espero que escribiendo más de lo que he escrito en 2012 (por mi master y otros buenos pasatiempos) y compartir con mis colegas de Perú, Panamá, Colombia, México, Ecuador, Argentina, Brasil y demás países tan motivados por esta profesión especialidad de la comunicación online. Y claro, no dejar de compartir con la gente de España donde hay tan buen nivel profesional. Feliz y productivo año queridos amigos y lectores, nos leemos.

Les dejo un video que resume muy bien mis deseos para el próximo año.

domingo, 18 de noviembre de 2012

Marcas low cost ¿Blindadas contra la mala reputación? El caso Ryanair

Hay algo que me ha llamado tremendamente la atención desde que vivo en España. El éxito de Ryanair. Como comunicador corporativo y como creyente ferviente que las compañías deben tomar como prioridades la ética, la transparencia y la reputación, esta compañía me pareció una excepción a la regla. Me he tomado algo más de tiempo para analizarlo.

 Al buscar Ryanair en Google los resultados no podian ser peores. Primer test que demuestra lo mal que está su reputación online. Veo noticias negativas sobre la compañía que van desde investigaciones de la Agencia Estatal de Seguridad Aerea sobre la seguridad de los aviones, pasajeros que han muerto por un incidente extraño, evasión de impuestos, pasajeros que son expulsados del avión por cargar más de un equipaje consigo, plagas de chinches, retrasos en los despegues, aterrizajes de emergencia por falta de combustible y por desperfectos en los aviones, publicidad engañosa, competencia desleal, etc. Es decir, casi todo lo malo que se puede decir de una aerolínea.

Tienen que ver este documental (2006) de un canal británico realmente revelador que pone en tela de juicio la formación, la calidad de los vuelos y sobre todo la seguridad que se toma en cuenta para cada vuelo de Ryanair:



A pesar que esta compañía tiene la peor reputación -podríamos decir que es  la más odiada- entre los consumidores y las demás compañías aéreas como Iberia y British Airways, Ryanair ha tenido resultados más que positivos en una epoca de crisis europea, ha sumado 596 millones de beneficios en el primer semestre fiscal, aumentó sus ventas un 15% y batió el récord de pasajeros. Ryanair se vale de políticas posiblemente “abusivas” para el cliente, pero legales para brindar sus servicios.

Cuando un usuario (de distintas clases socioeconómicas) piensa en viajar en España, la primera opción que busca para volar es Ryanair, la razón es simple, es más barata que las demás aerolíneas… casi siempre. Por un lado esto es positivo, ha permitido que otras compañías sean competitivas y que los usuarios conozcan más lugares por menores precios.

Por lo que vemos, solo por el atributo precio, aquel que los comunicadores y propulsores de la reputación deciamos que no era suficiente para comprar un producto, el nivel de tolerancia como cliente se dilata y pasa lo siguiente:
  • No importa que tú pienses que es la peor opción para viajar.
  • No importa que te obliguen a meter todo tu equipaje en una sola maleta o maletín.
  • No importa que tengas que caminar cientos de metros desde la puerta de embarque hasta llegar al avión.
  • No importa que la mayoría de azafatas (os) no sean los más agradables. De hecho algunos parecen pasarla muy mal y lo demuestran ante los clientes.
  • No importa que te traten de vender todo lo posible durante el viaje: rifas, puros, perfumes, comida a precios altos...
  • No importa que si no eres ciudadano de la Comunidad Europea tengas que hacer la fila para dejar el equipaje solo para que te sellen el ticket de embarque.
  • No importa que tu equipaje se pueda perder o pueda ser víctima de “vandalismo”.
Jordi Evole, fue uno de los clientes que la última semana sufrió el “trato” de Ryanair:
Ryanair tiene deplorables condiciones de servicio al cliente. En los aeropuertos no existe un procedimiento claro, pues tiene servicios subcontratados y la atención en caso de un incidente es de lo peor (ya me pasó), la web no es fácilmente accesible y el servicio telefónico es inaccesible muchas veces.

¿Es la reputación importante para Ryanair?
Lo es, en la medida que se entienda cuales son las claves del negocio y la reputación de Ryanair.  La compañía juega vendiendo una promesa simple pero ganadora: vuelos baratos y puntualidad. La expectativa que podría tener el consumidor  sobre atributos como calidad y buen trato simplemente no forman parte de su promesa de valor, como si es parte de ella en casos como Iberia, British Airways o Lan.

Ryanair vende las mínimas expectativas sobre su servicio, no aspira a que su reputación sea la mejor en calidad de servicio, por lo tanto si es que un cliente tiene una experiencia buena volando con Ryanair pues será adicional pero realmente esa no es su prioridad. Su posicionamiento es precio y en eso basa su reputación.

¿Qué podría tumbar a Ryanair?
Está comprobado que no será la calidad de su servicio o la amabilidad de su personal. Será un caso que involucre seriamente la seguridad en sus vuelos y la de sus pasajeros. Esperemos que no ocurra, pero solo veo que un incidente realmente desagradable cause la ruptura en su estructura de negocio.

Textos que mencionan el tema con seriedad:

miércoles, 14 de noviembre de 2012

Los CEOs del Fortune 500 no participan en Social Media. Por qué y cómo hacerlo

Un estudio publicado hace unos días por CEO.com destaca cuánto y cómo utilizan las redes sociales los CEOs de las empresas que conforman el Fortune 500 nos confirma lo que ya percibíamos y registrábamos desde nuestra experiencia local y regional. Los CEOs de las principales empresas del mundo aún no utilizan de manera personal o directa las redes sociales. 

El resumen del estudio es muy claro y demuestra la realidad de los CEOs del Fortune 500 y su relación con las redes sociales: 

En Twitter
  • 19 CEOs de las compañías Fortune 500 (3,8% - frente al 3,4% en 2011) se han inscrito en Twitter 
  • 4 CEOs (menos del 1%) tienen cuentas de Twitter verificadas 
  • 3 CEOs se han unido a Twitter en el último año (Rupert Murdoch, Rory Read y Mike Mikan) 
  • El número promedio de seguidores para los CEOs es de 33.250 
  • Rupert Murdoch (News Corp.) es el CEO más activo, con un promedio de dos tweets por día y Warren Buffet es el CEO menos activos con un promedio de 0,00085 tweets por día. 

Facebook 
  • Sólo el 7,6% de los CEOs de las compañías del Fortune 500 están en Facebook, en comparación con más del 50% de los estadounidenses que están en Facebook 
  • 25 CEOs (65,8% de los CEO de Facebook) tienen menos de 100 amigos 
  • 11 CEOs(28,9% de los CEOs en Facebook) tienen entre 100-500 amigos 
  • 2 CEOs (5,3% de los CEOs en Facebook) tiene más de 500 amigos 
  • Michael Rapino, CEO de Live Nation, es el que más amigos tiene: 1.723 

LinkedIn 
  • 129 CEOs de las compañías Fortune 500 (25,9%) tienen perfiles de LinkedIn 
  • 32 CEOs (24,8% de los CEOs en LinkedIn) no se actualizan con la compañía actual o el título 
  • 76 CEOs (58,9% de los CEOs en LinkedIn) tienen más de 10 conexiones y 10 (7,8%) tienen más de 500 conexiones 
  • 53 CEOs (41,1% de los CEOs en LinkedIn) tiene 10 conexiones o menos y 36 (27,9%) tienen 1 o 0 conexiones. 

Google+ 
  • Sólo 4 consejeros delegados de las compañías Fortune 500 (0,8% de los CEOs) están en Google+ 
  • Larry Page (Google) se encuentra en más de 2,7 millones de círculos

Pinterest 
  • Ningún CEO está en Pinterest. 

Wikipedia 
  • 183 CEOs (36,7%) tienen su propio perfil en Wikipedia. 

Blogs 
  • 6 CEOs de las compañías Fortune 500 (1,2%) contribuyen a un blog 
  • Un CEO, John Mackey (Whole Foods) mantiene su propio blog 

Según otra investigación de BRANDfog, empresa dedicada al Social Media para CEOs, se demuestra por qué un CEO debería estar de manera activa en las redes sociales, desde el punto de vista de los empleados de diversas empresas: 
  • 77% cree que el social CEO podría incrementar las oportunidades de negocio. 
  • 78% desea trabajar para un social CEO 
  • 81% cree que los social CEOs son mejores líderes 
  • 82% cree que los social CEOs son más transparentes
  • 93% cree que los social CEOs están mejor preparados para una crisis 
  • 94% cree que los social CEOs pueden mejorar la marca de la compañía. 
Parte de la investigación de BRANDfog

¿Es necesario que todos los CEOs participen en redes sociales? 
Nuestra personalidad tan social y la encuesta que rescata Brandfog (por cierto, no podría decir nada negativo la encuesta) nos diría que sí. Sin embargo, qué tan importante o apropiado es que un CEO tenga perfiles en todas las redes sociales y realice socializaciones por doquier en la red ¿Sería una buena inversión del tiempo de un CEO de una compañía? Reflexionemos. 
  •  La decisión de la participación de un CEO en redes sociales debe ser una decisión de la empresa (los directivos) y el propio CEO. Nunca debería ser una decisión unilateral.
  • La primera pregunta que debe plantearse es para qué tendría presencia nuestro CEO en redes sociales: Relacionamiento con líderes de opinión, engagement con el consumidor y el público en general, convertirse en un líder de opinión, ser un portavoz oficial de la compañía en redes sociales, etc… 
  • Una vez tomada una primera decisión, será necesario saber si creará uno o más perfiles en redes sociales. Debe saber distinguir sus perfiles personales de los profesionales, para así definir que compartirá y qué perfiles serán más abiertos que otros. 
  • En el caso de CEOs de compañías importantes hablamos también de seguridad, no puede compartir su vida en un perfil social como un usuario común. 
  • Debe definir un plan de mantenimiento de sus perfiles que serán utilizados para un relacionamiento profesional. Aceptémoslo, un CEO no tiene tiempo y pocas veces lo tendrá para actualizar sus propios perfiles ¿Debe contar con un community manager o con un equipo centrado en qué debe socializar y cuando? 
Si todos los textos dicen que es importante ¿por qué los CEOs no participan? 
  • La primera respuesta podría ser el descuido de un intangible tan potente como el valor que puede otorgar un CEO para su empresa. Sin embargo, debemos ser concientes el riesgo al que se somete un CEO con gran visibilidad en las redes sociales. 
  • La transparencia puede ser excesiva y algunas escenas y comentarios que no queremos que se hagan públicos se podrían filtrar. La exposición al público es total. Por tanto, la interpelación de consumidores y usuarios puede ser excesiva en momentos de crisis, por ejemplo. 
  • La seguridad de un CEO al compartir hechos, imágenes y otros se podría ver comprometida en algún momento. 
Por qué y cómo iniciar la participación de un CEO
La participación del CEO en redes sociales impulsa una cultura 2.0 en toda la organización. Una comunicación transparente y humana de un directivo transmite confianza en sus colaboradores y en sus demás stakeholders. 

El relacionamiento que un CEO y sus principales directivos pueden lograr en Internet ser la mejor herramienta de relaciones públicas hoy en día. Estas acciones deberían estar siempre coordinadas en un plan de comunicación a mediano y largo plazo. 

La presencia de un CEO en la Red aporta mucho más que la de uno que no está, siempre y cuando esa presencia esté soportada en una estrategia de comunicación transparente, simple y con metas claras.

miércoles, 26 de septiembre de 2012

Mapa de Poder en la Red de Perú

Estoy muy contento de ver el trabajo que ha hecho el equipo de LLORENTE & CUENCA Lima/Perú al publicar el mapa de poder en la Red. Un trabajo que ha utilizado diversas herramientas de influencia online y al análisis de consultores de comunicación online,refleja de una manera muy cercana cómo  interactuan e quienes influyen más en Internet y especificamente en Twitter, red social en la que los que quieren influir en Internet, deben estar en ella.

Felicitaciones por el trabajo.

jueves, 16 de agosto de 2012

Cómo afecta al Perú no ganar medallas en las Olimpiadas

Terminan las Olimpiadas de Londres y me entra la nostalgia, no solo porque se termina este gran evento (con una clausura espectacular) sino porque mi país no se lleva ni una sola medalla y esto, lamentablemente, no nos suena a sorpresa a los peruanos de las últimas generaciones. De hecho, en toda nuestra historia olímpica sólo hemos ganado cuatro medallas y desde Barcelona 1992 no tenemos la alegría de llevarnos siquiera una. 

Este trágico (sí, trágico!!) escenario, al cual siento decir que nos estamos acostumbrando, así me parece que también lo percibe Carlos Bernuy en su post en Ronda Deportiva de Perú21.pe, se contradice con la etapa de crecimiento económico que experimentamos. Según CEPAL, somos el país que más crece en Sudamérica y el tercero que más crece en América Latina. El ministro de Economía y Finanzas de Perú ha confirmado que el primer semestre de este año ha superado el 6% de crecimiento del PBI. Es decir ¡vamos súper! ¿O no? 

Con este crecimiento sostenido ¿Por qué no conseguimos destacar en otros sectores como el deporte que debería ser un reflejo de los buenos tiempos a nivel de resultados macroeconómicos? ¿Para qué nos sirve tanto numerito en azul? En una publicación del Financial Times donde diversas organizaciones y consultoras “predecían” los resultados medalleros según diferentes indicadores como la cantidad de población, el PBI per cápita, experiencias en Olimpiadas anteriores, entre otros, Perú no obtenía ninguna medalla, así está nuestra credibilidad para estos gurues medalleros. Caso extraño y para investigar más a fondo fue Colombia que obtuvo 8 medallas en Londres y el informe predecía solo 2. 

¿Nos hemos acostumbrado a ver esta foto bonita del crecimiento económico y de que Machu Picchu y nuestra gastronomía son las insignias clásicas (e importantes) como peruanos pero no nos molesta estar al final de la fila en deporte, en música, en arte, en investigación y tecnología? Pueden ser palabras rudas, pero lamentablemente es la perspectiva después de estar un año fuera del país.

Cuánto invierte el Perú en deporte 
Puede ser todo un misterio, la información no es transparente y en general casi no lo es la de ningún país de Latinoamérica. El siguiente gráfico destaca como países desarrollados como Reino Unido, invierten muchísimo, otros como Brasil proyecta invertir 700 millones de dólares en los próximos cuatro años, una cifra descomunal para el continente sudamericano y también para las demás potencias olímpicas.

Gráfico de la inversión de algunos países para deportes olímpicos
*La cifra de Brasil es el estimado para los próximos cuatro años. La fuente es una investigación propia.

Según Francisco Boza, Presidente del Instituto Peruano del Deporte y medallista olímpico, la institución que lidera brindo todo el apoyo necesario, pero ¿en qué consiste todo ese apoyo? Más allá de la cifra, los testimonios de deportistas como los atletas Mario Bazán e Inés Melchor donde explican el poco y tardío apoyo que reciben para su preparación demuestran claramente el problema que tiene el deporte peruano. No todo está en la cantidad de dinero que se invierte sino en la buena administración de la inversión acompañado de una política de fomento al deporte que es lo que precisamente no existe en Perú.
  
Marca Perú también lo conforma el deporte.
Pongamos como ejemplo España. Pese a críticas iniciales, el país ibérico ha obtenido un buen resultado en Londres, las medallas y el reconocimiento logrado por los deportistas españoles suman a la reputación de la marca país de España, que ya cuenta con iconos deportivos que hacen de “embajadores de imagen” (como le llama José Miguel Sanchez Guitián, profesor de ESIC), la popularidad de personajes como Fernando Alonso, Pau Gasol, Rafael Nadal, los futbolistas de la campeona selección de fútbol y muchos otros representan en todo el mundo ciertos atributos positivos de los cuales se nutre una marca, en este caso un país.

España recibe feliz a sus medallistas


Cuando unos colegas españoles me preguntaron ¿Y ustedes -los peruanos- en qué deporte destacan? Me hubiera gustado dar una lista larga, enorme, infinita!! pero la realidad era que tuve que decir que actualmente no destacamos en ningún deporte olímpico. Tener deportistas que nos representen y que destaquen en una competición mundial nos llena de orgullo como peruanos, nos pone en las cámaras y en las casas de millones de televidentes en el mundo, en la mira de inversión de las principales empresas, es decir nos pone en el mapa y hace que nuestro nombre suene más allá de las fronteras gastronómicas y el turismo andino.  

No solo falta inversión en deporte.  
Lo sé, lo sabemos. Deberíamos priorizar otros sectores como educación, e innovación y desarrollo tecnológico antes que el deporte. Con lo cual reflexiono… ¿es que nuestros buenos resultados económicos están beneficiando otros sectores? Al solo buscar en Google “Cuanto invierte Perú en deporte” me doy con resultados que me dan otra mala señal, también somos de los que menos invertimos en infraestructura, investigación y tecnología, salud y creo que podría continuar si investigamos más. Mientras que Colombia, un país con una situación similar a la nuestra ha obtenido ocho medallas y donde se está iniciando el movimiento para una ley que desarrolle el deporte como una política de Estado, en Perú no hay ninguna señal de que algo vaya a cambiar. En Colombia  

Lo que necesitamos para destacar en Rio 2016. 
El presidente Ollanta Humala ha reconocido que muchos de los deportistas peruanos no pueden dedicarse por completo al deporte, pues deben compaginarlo con su trabajo. Reconoce parte del problema. El presidente ha prometido una mayor inversión estatal en el fomento de los deportistas olímpicos, lamentablemente esto suena a una promesa que queda en palabras y no se transforma en acciones precisas.
  
Opinión de experto. Edgar Hubner, director de infraestructura del Comité Olímpico Brasilero, ha señalado que las naciones que dominan el deporte tienen cinco cosas en común: impulsan a jóvenes promesas; contratan entrenadores, nutricionistas, psicólogos, administradores y preparadores físicos; envían atletas y entrenadores al exterior y reciben a expertos extranjeros; realizan eventos y competiciones internacionales de forma regular; y mejoran sus centros de entrenamiento de elite. Le pregunto al Sr Boza ¿Qué criterio de estos cinco cumplimos nosotros? 

En países como Estados Unidos, Reino Unido y Brasil, parte de la inversión se obtiene de las loterías públicas, otra parte de la empresa privada que quiere patrocinar a los equipos o que quiere anunciar en los medios de comunicación pública. Aquí ¿Cuál es el sistema que utilizamos? ¿Cómo va cambiar ese sistema para buscar resultados alentadores en cuatro años?  

No todo fue tristeza en las Olimpiadas 2012 para los peruanos
Al menos ganamos algo en esta ocasión. El Internationale Sportcartoonale Zemst de Bélgica premió con el tercer puesto al profesor José San Martín, de la carrera de Diseño Gráfico del instituto Toulouse Lautrec, por su ilustración sobre los Juegos Olímpicos Londres 2012.
Espero que en Rio sea diferente. Tenemos cuatro años, no nos pongamos a trabajar seis meses antes en ello.

PD: Me gusta el post de David Tuesta sobre el tema: ¿Medallas olímpicas para el Perú?: modelos econométricos y algo más.

martes, 31 de julio de 2012

Caso de éxito: Museo Thyssen Bornemisza, resultados de diversificar e innovar

Vamos a desempolvar este blog. Parte de mi ausencia se ha debido a estudios, trabajo y distracciones varias, es lo malo (o bueno) de sumergirse en nuevas experiencias, conocer nuevos lugares y nuevos amigos, queda poco tiempo para las rutinas riquísimas como la de escribir en tu blog… pero nunca es tarde.

Inauguro esta nueva tanda de posts para destacar uno de los trabajos de marketing que hemos logrado plasmar con un excelente equipo del MBA que curso en la Universidad Politécnica de Madrid.

El caso que expongo busca destacar el trabajo que hace uno de los principales museos de España: el Thyssen Bornemisza. En el trabajo damos respuesta a un cuestionario que forma parte del libro Casos de Marketing en las organizaciones de ESIC, de autores como José Luis Munuera Alemán, Ana Isabel Rodriguez Escudero.

Como mencionan los Kotler en Museum, Marketing and Strategy, designing missions, buiding audiences, generating revenue and resources, los museos que siguen creciendo en esta época son aquellos que han desmitificado el viejo perfil de ser un museo dedicado a un segmento pequeño del público y con una oferta monotemática. El museo (y finalmente cualquier organización ligada al sector cultutra) con visión de innovadora y futuro ha diversificado su oferta y ha pensado en el consumidor y en todas las formas como obtener beneficio, pese no tener fines lucrativos se deben mantener.

El museo Thyssen Bornemisza lo ha demostrado en los últimos años y con mayor razón en tiempos de crisis en España. Su esfuerzo ha sido bien retratado en este artículo de El País de este año. El ánimo de innovar en la oferta también se nota en el anuncio de hace unos días sobre su alianza con Nintendo. Todo este buen resultado se debe a la buena dirección de Guillermo Solana, director artístico del Thyssen y de Evelio Acevedo, Director Gerente.

Este gráfico de evolución de visitantes también demuestra los esfuerzos de los tres principales museos de Madrid:



En el documento que compartimos Esther Rodriguez, Oscar Alonso y Sergio Alonso hemos querido profundizar en las razones por las cuales el Thyssen es un caso de éxito para los demás museos que quieren renovar su propuesta. Equipo, los admiro por ser tan buenos marketeros cuando se lo proponen. Caso Marketing Estratégico - Museo Thyssen Bornemisza

martes, 27 de marzo de 2012

El Blog de Iberdrola: ¿Conversación desde la Dirección de la compañía?

Más allá de los 140 caracteres
Desde hace un tiempo nos embarga una corriente descomunal llamada Twitter. Para los que trabajamos en comunicación, de seguro nos habrá aportado un valor inimaginable pues se ha convertido en el sistema nervioso que mueve toda la Red, pero también nos ha quitado (no lo podrán negar) momentos de lecturas pausadas, de mayor calidad y que provoquen diálogos que construyan relaciones sólidas no solo en Internet.

En la misma línea de lecturas con más de 140 caracteres, sobreviven los blogs personales y corporativos como una generación de contenidos de valor, de mayor profundidad y que aportan un dialogo transparente y cercano; al menos esos han sido los fines iniciales de los blogs, que muchas veces se ha ido deformando y han decantado en espacios de prensa o de promoción que no requerían de un espacio conversacional como un blog.


Ya ven que sigo creyendo en los blogs. Ahora veo con gran ánimo el lanzamiento del blog de Iberdrola, una de las principales empresas españolas y del sector energía en el mundo, en plenos tiempos en que Twitter y otras herramientas ocupan nuestra agenda. Sobre todo me anima aún más el hecho de que sea un blog cuyo primer post sea firmado por el Presidente de la compañía, Ignacio Galán

La intervención desde la dirección podría indicar dos cosas: una apuesta por una conversación de verdad transparente y de alto nivel o podría ser simplemente el saludo a través de un post firmado por el Presidente y que él nunca escribió, sino que lo hizo la agencia de comunicación o su equipo de prensa. Me animo a pensar que es la primera opción.

La promesa del blog de Iberdrola es importante, tienen la intención de ofrecer otro punto de vista de la empresa y del sector. Eso esperamos los que nos gusta leer blogs y los que nos gusta esto de la comunicación online y los canales 2.0, pero no solo por estar a tono con lo último en comunicación, sino porque estamos convencidos que estos canales si pueden cambiar drásticamente la forma de comunicar de las organizaciones… si se lo proponen de verdad...

No importa que una compañía haya creado 10 cuentas de Twitter o 10 cuentas en Flickr 
O esté al día en los últimos canales 2.0 recién lanzados, no se trata de una competencia. Lo que de verdad importa es la esencia de ese único canal o ese único blog o de todos los que tenga abierto, si sabe transmitir el cambio en su comunicación, de unidireccional a una más conversacional y abierta. Palabras mayores para una corporación, que no les quepa duda.

Iberdrola, que ha tenido un despliegue más que moderado y coherente en la Red, emprende este nuevo reto y tiene la oportunidad de convertirse en un verdadero referente en la comunicación online, hablando desde otro punto de vista de los puntos fuertes de la empresa, pero también de los puntos débiles, tales como las críticas que hiciera Greenpeace España en febrero de este año sobre las energías renovables y las energías “sucias” que utilizaría.

En fin, estamos nuevamente observando un caso de estudio que bien valdrá la pena seguir. Felicitaciones Iberdrola.

domingo, 29 de enero de 2012

Cuatro publicaciones recomendadas sobre comunicación online, innovación y reputación

Se va el primer mes del año y nos deja cargado de buenas publicaciones relacionadas a la comunicación corporativa, la reputación y el social media. Espero abrirte el apetito con las siguientes recomendaciones:

El Instituto de Empresa fue la sede ideal para que LLORENTE & CUENCA* presente sus resultados, avances y filosofía sobre innovación y reputación, dos términos claves para la gestión exitosa de la comunicación de empresas. La introducción sirvió, además, para lanzar el libro Innovación y Reputación. La presentación está disponible en este video.

Innovación y Reputación recoge las mejores contribuciones (estudio, artículos e informes especiales) de d+i en 2011 agrupadas por temáticas: Reputación y liderazgo; Marca país; Online y la empresa 2.0; Relaciones empresa y política; Fusiones, adquisiciones y salidas a Bolsa; Responsabilidad Social y Corporativa; Crisis y conflictos laborales; Energía; Comunicación y litigios; Minería; y Medios de comunicación. El libro está disponible para descarga desde la Página Web de Innovación y Desarrollo de la consultora.

La asociación de directivos de comunicación Dircom, presentó la Guía de herramientas tecnológicas para profesionales de la comunicación, patrocinada por la Escuela Europea de Negocios y Best Relations. La Guía es un glosario que detalla las herramientas más populares que se usan en social media. Interesante lectura para iniciarse en el tema. La Guía está disponible para la venta, la información en Dircom.

Wellcomm ha publicado el eBook Perspectivas de la comunicación 2012, una nueva edición del documento colaborativo y de descarga gratuita que, por tercer año consecutivo, reúne a 46 profesionales españoles de diferentes ámbitos del mundo de la comunicación y del periodismo: directores de comunicación, directivos de medios, periodistas, coaches, entre otros. Pueden descargar la publicación desde la Página Web de Wellcomm o verla en su versión online.

Socialholic es una publicación de Territorio Creativo que ya fue lanzada hace más de una semana. Parte de una premisa simple, lo de las redes sociales no es una moda, ya es un hábito. No he leído el libro pero hasta el momento he visto algunos buenos comentarios. Está a la venta en Amazon y en Planeta.

*LLORENTE & CUENCA es la consultora donde trabajo. Aunque ya lo he dicho antes, es necesario mencionarlo previniendo menciones sobre preferencias de contenidos, en BlogcializaRSE no la hay.

miércoles, 4 de enero de 2012

10 preguntas que debes hacerte sobre tu estrategia de comunicación online

Por una mejor gestión de los recursos en Internet.
Esto es como un autoexamen. pienso que puede servirle a cada uno de los que trabajamos en comunicación y marketing por Internet, ya seas grande o mediana (o pequeña) empresa contratante o proveedor. Quiero compartirlo y mejorarlo si es posible, con la ayuda de los que estén interesados.

Lo más posible es que hayas iniciado desde hace un tiempo un conjunto de acciones en Internet, las cuales pueden estar orientadas a la comunicación, el marketing o directamente sean de carácter transaccional. Estas acciones, que deberían estar enmarcadas en una estrategia general y online de la compañia, consultora, o negocia que manejas, son completamente medibles y requieren de análisis y evaluación.

Este año, lo más posible es que ya tengas decidido que acciones implementarás durante el 2012, tengas un presupuesto destinado para ello y uno o más proveedores en mente para ejecutarlo. Puede también que el fin de año ha sido muy rápido y no tengas nada de lo dicho anteriormente. Sea lo uno o lo otro, es conveniente que verifiquemos si tu estrategia hasta ahora está dando resultado o no.

Me imagino que como en la organización donde estoy, la inversión por la que apostamos no debe ser mínima, por lo que dar pasos lo más seguro posible será agradecido por la organización. Veamos:

1. ¿Cuales son los indicadores que mides mes a mes en tu estrategia online? Es necesario distinguir aquí los indicadores de reputación, los de marketing y los transaccionales y sí estos han sido satisfactorios para el negocio y no solo para un área. Por ejemplo, suele suceder que el incremento del número de seguidores en un canal corporativo en redes sociales sea un indicador a medir por el área de marketing pero... ¿como ayudó eso a vender más o generar awareness para la marca. Conozco varias empresas que tienen muchos seguidores pero muchos de ellos son los más críticos. Evalua con detenimiento que indicador aporta al negocio de tu compañia.

2. ¿Cuales de los grupo de interés de tu compañía están siendo influenciados por tus acciones online? Muchas de las acciones en Internet se están orientando a la comunidad como un todo y a los clientes. Sin embargo, ¿nos hemos detenido a revisar si hay segmentos con necesidades y que no son atendidos? Identifica todos tus públicos.

3. Si eres una empresa con servicios transaccionales, ¿estás revisando cómo es el proceso de compra a lo largo de la navegación del usuario? Ha subido la contratación online, bien! ¿Pero es por la estrategia que aplicaste o simplemente subió por el constante incremento de uso de Internet y plataformas de venta online?

4. ¿Cómo va tu estrategia SEO y SEM? ¿Ha ayudado a que su empresa tenga mayor notoriedad para búsquedas clave de los usuarios? Pese a que el futuro del SEO parece ser incierto, mientras las personas utilicen los buscadores como primera puerta de ingreso a otras webs será importante tener una estrategia en este sentido. Si no la tienes aún, hazlo en 2012.

5. ¿Tu estrategia ha tomado en cuenta a los directivos que representan a la compañia frente a los grupos de interés? Los directivos con mayor notoriedad necesitan de una estrategia de comunicación que complemente la general de la empresa, pues ellos serán los voceros de nuestra marca y necesitan de la mayor y mejor credibilidad posible. Esta estrategia debe estar orientada, tanto a nivel de protección como de promoción. ¿Ya la iniciaste?

6. ¿Qué resultados mides en la monitorización de tu(s) marca(s)? Partamos que ya estás monitorizando o escuchando lo que se dice de tu compañia/marca/directivo/competencia en Internet. Ahora bien... ¿Distingue y sistematiza resultados con claridad el sistema que usas? ¿Establece prioridades según un mapping de principales influyentes que hablan sobre tu marca? Es clave tener sistematizada y siempre a disponible la data de interés, además de medir (manualmente) el sentimiento y la valoración cualitativa sobre la compañía y todo su entorno. Los datos de monitorización claves dependerán de que tipo de empresa seas.

7. ¿Sabes cómo ha ayudado tu servicio online al cliente (si lo tienes)? Lo podrás hacer a través de encuestas online, reuniones presenciales, informes diarios y periódicos de atención, estudios de reputación, siendo este último el más importante.Será importante que la medición no venga solo del proveedor que te brinda este servicio. Debes confrontarlo con más estudios/informes que evidencien estos resultados.

8. ¿Qué relaciones has generado en el entorno online que sean importantes para tu negocio? Parte de la importancia de Internet y de una buena estrategia de comunicación son las buenas relaciones que puedes generar a partir de acciones y mensajes coherentes. ¿Te lo planteaste antes? ¿Lo lograste? ¿Con quien o quienes? ¿Tienes un cuadro de mando para hacer seguimiento a este trabajo?

9. ¿Cómo estás midiendo la reputación de tu marca en Internet? Es la más importante de todas las preguntas. La reputación puede serlo todo para la sostenibilidad de tu empresa. En entornos offline, lo más posible es que estés identificado con estudios que se basan en encuestas y entrevistas presenciales, todas estas herramientas miden percepciones. La diferencia en Internet es que podemos medir expresiones, que son mucho más creíbles pues son realizadas, por lo general, sin ninguna presión y de manera voluntaria por los usuarios, y representan directamente lo bien o mal que lo estás haciendo, es decir no solo es imagen, un post de Oliver Blanchard lo explica muy bien.

10. ¿Qué objetivos te has planteado para este 2012? Y ¿qué objetivos te planteaste para el 2011? ¿Los cumpliste? Si no te fijaste ninguno, es hora de que lo hagas pues será más claro reportar resultados. Los objetivos ayudarán evaluar los recursos a disposición para aterrizar lo que quieres alcanzar. Que sean alcanzables pero también ambiciosos.

En el 2010 y 2011 he empezado el año con testimonios de profesionales sobre pronósticos o perspectivas para el uso de Internet en los siguientes 12 meses. Este año iniciamos de forma diferente, ya habrá tiempo para analizar que fue de esos pronósticos. Un abrazo y feliz y medible año 2012.